El Recorrido de Compra es una herramienta para analizar el nivel de interés del consumidor en un producto o servicio, con el fin de promover acciones personalizadas que lleven a la conversión.

Este concepto ayuda a definir qué medios, mensajes y formatos de anuncios y contenidos serán más eficaces para impactar y convencer al consumidor.

El recorrido de compra es un modelo para mejorar la comunicación con su público objetivo, con el objetivo de enviar información en el formato que la persona está preparada para recibir, y acercarla al momento de la compra.

1. Reconocimiento
2. Consideración
3. Decisión

Una vez entendido qué es el recorrido de compra del cliente, hay autores que mencionan otras etapas, utiliza la que te parezca más adecuada para tu estrategia.

También podemos añadir la retención, esencial para mantener a los clientes activos o estimular nuevas compras.

Lo que representa cada etapa del recorrido de compra del cliente:

1. Reconocimiento: la persona tiene un problema o una necesidad. Puede ser que no lo sepan, o que lo sepan pero no se preocupen por resolverlo.
2. Consideración: la persona ya reconoce que hay una situación que debe resolverse. ¿Es esta la mejor manera de resolver el problema?.
3. Decisión: ya hay una definición de cómo resolverlo. ¿Sería esta empresa o producto la mejor opción?.

Y la retención en el recorrido de compra del cliente:

Retención: ¿debería seguir utilizando este producto? ¿Comprar de nuevo? ¿Comprar otros productos de esta empresa?

Es similar al concepto de embudo de ventas, donde las etapas se denominan:

• La parte superior del embudo.
• En medio del embudo.
• El fondo del embudo.

Como sea, la nomenclatura es libre.

Supongamos que vendemos un «sistema de gestión»:

Persona A: propietario de una pequeña empresa que ha crecido rápidamente, no tiene ningún sistema de gestión y su proceso administrativo es caótico. No tiene experiencia en gestión, no conoce todos los problemas y menos aún la solución.

Solución: hay que involucrar al cliente en la etapa de reconocimiento, con contenidos que muestren los principales defectos de gestión, defectos que pueden destruir las empresas, herramientas básicas de gestión, curso online para mejorar el margen en la empresa, etc.

Persona B: Un empresario es consciente de que su situación financiera está comprometida, ya que le falta constantemente dinero en efectivo para los pagos y sólo se descubre en el último momento, lo que genera graves riesgos operativos. Pero aún no está seguro de si necesita un mejor sistema de gestión o aumentar el número de empleados de finanzas.

Solución: debe entrar en la fase de consideración del recorrido de compra, para entender cómo un sistema de gestión eficiente ayuda a las empresas. Puede recibir anuncios con las características de la solución, textos educativos sobre los beneficios del sistema de gestión, infografía que compara las empresas con y sin un sistema eficiente.

Persona C: El empresario busca un nuevo sistema de gestión porque sabe que su sistema no cumple sus expectativas.

Solución: el cliente ya está en la fase de decisión del recorrido de compra. Pueden recibir anuncios con novedades del producto, una lista completa de funciones, invitaciones para pruebas gratuitas, cupones de descuento para los primeros meses, historias de éxito de empresas que utilizan la solución, estadísticas de la empresa como el número de clientes y los datos ya procesados por la herramienta.

• Mejorar la comunicación.
• Priorizar el presupuesto.
• Aumentar la conversión.

A la hora de analizar el rendimiento de la campaña y tomar medidas para optimizar los resultados, el objetivo y el recorrido de marketing definen las métricas que deben tenerse en cuenta.

Por ejemplo, si el objetivo son las visitas al sitio web, la métrica principal es el coste por clic (CPC), y la métrica secundaria el coste por visita (CPV), que también incluye las visitas orgánicas.

Es una tarea compleja, requiere experiencia y tecnología. A continuación daremos algunos ejemplos, pero no es una receta exacta.

Origen del tráfico

Los visitantes o futuros clientes que proceden de una fuente de tráfico concreta tienen más probabilidades de encontrarse en las siguientes fases del recorrido de compra:

• Búsqueda orgánica o de pago en el sitio web: consideración o decisión.
• Búsqueda orgánica en el blog: reconocimiento o consideración, según el nivel de contenido.
• Lista de correo electrónico: consideración o decisión.
• Contenido patrocinado en las redes sociales: reconocimiento o consideración.
• Anuncio patrocinado en las redes sociales: consideración o decisión.

Página que ha visitado

Crear audiencias en Google Analytics y según la página visitada, clasificar:

1. Blog: contenido separado para cada etapa, aunque es más probable que sea de reconocimiento o consideración.
2. Productos: consideración o decisión.
3. Quiénes somos, clientes, precio o contacto: decisión.

Reconocimiento

Marketing de contenidos con publicaciones sencillas, historias de empresas similares de éxito, etc.

Consideración

Marketing de contenidos con publicaciones avanzadas, hojas de cálculo y herramientas, invitación a demostraciones, conferencias (webinar), infografías con estadísticas, etc. Anuncios que demuestran las ventajas, las características y las novedades del producto. Búsqueda pagada con términos que explican su producto.

Decisión

Anuncios promocionales, historias de éxito, campañas que demuestran la fuerza de su marca. Búsqueda pagada con las palabras específicas de su producto.

La segmentación puede ser complicada, así que considere la posibilidad de que pueda ser errónea. Así que, en caso de duda, cree acciones para todas las etapas y pruébelas todas. Incluso los que utilizan la automatización pueden cometer errores: por ejemplo, basta con que un lead realice una acción por error, como leer un contenido de la parte inferior del embudo, que ya puede situarse en la etapa incoherente con la realidad.

Así que inicialmente apueste por el remarketing para tener en cuenta quién está en consideración y decisión: cree estos públicos en Google y Facebook y aumente el presupuesto para estas segmentaciones. Sin duda, la conversión será mayor que en las nuevas audiencias.

Cuanto más temprano se encuentre en el proceso de compra, más caro será convertir al cliente potencial. Por lo tanto, si tienes pocos recursos o estás empezando, prueba primero con los que ya se acercan a la decisión.

Existen otras expresiones utilizadas para describir este concepto o que son similares:

• Trayectoria de compra del consumidor
• Embudo de ventas
• Embudo de compras
• Viaje de compra digital

El recorrido de compra del cliente en marketing, es un concepto importante que debe aplicarse en el marketing digital profesional. Es función del analista de marketing digital segmentar las audiencias y crear acciones personalizadas para cada etapa del Customer Purchase Journey, para aumentar las posibilidades de éxito y llevar al cliente a la decisión final eligiendo su empresa.

No es tan sencillo de poner en práctica, requiere experiencia del equipo y madurez digital de la empresa. El primer paso es tener acciones para cada etapa y trabajar con todos sus públicos. A continuación, priorice las listas de remarketing en Google y Facebook para su consideración y acciones de decisión. Hasta que el escenario se aclare y se puedan personalizar otras acciones.

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