¿Qué es Marketing B2H?; Uno de los principales componentes de un marketing eficaz es comprender a su público y adaptar su presentación a él. Las diferencias en torno al público objetivo suelen exigir a los equipos de marketing que se replanteen sus estrategias de divulgación de distintas maneras.

Mientras que el marketing B2B suele emplear presentaciones detalladas y analíticas sobre las propuestas de valor y el retorno de la inversión, el marketing B2C suele utilizar publicidad emotiva, pegadiza y basada en el impulso para apelar a los deseos de la gente.

Sin embargo, la mayoría de los vendedores y representantes de ventas saben que las empresas no toman las decisiones finales de compra, sino las personas. Normalmente, el marketing B2C se dirige a un grupo demográfico concreto, como las mujeres de 18 a 25 años o los hombres de clase media de 35 a 50 años que realizan un Curso de Auxiliar de Farmacia Online por ejemplo. Sin embargo, estos grupos demográficos sólo existen en abstracto. Un hombre de 35 años en la vida real al que le gusta el sector farmacéutico podría tener dos hijas gemelas, gustarle los musicales y expresar sus preferencias a los vendedores online.

El marketing de business to human o B2H (marketing de empresa a humano) toma nota de estos individuos únicos que nunca se describirán en la segmentación de mercado de una campaña cotidiana de B2C. Quienes se dedican al marketing B2H se acercan a sus clientes comerciales no como meras organizaciones, sino como personas individuales con deseos, expectativas y gustos únicos.

En este artículo de Máster en Marketing Digital vamos a dar respuesta a la pregunta ¿qué es B2H?.

El marketing B2H lo lleva a cabo cualquier empresa que esté dispuesta y sea capaz de obtener información de clientes individuales, ya sean consumidores finales u otras empresas con clientes propios. Algunos ejemplos notables son:

• Amazon.com, que utiliza información sobre lo que un cliente está mirando o ya ha comprado para sugerirle otros artículos.
• Tiendas de informática, que ofrece a los clientes la opción de «construir sus propios ordenadores» eligiendo los componentes.
• Marcas de calzado deportivo, que permite a los consumidores personalizar alguno de sus artículos.
• Agentes inmobiliarios, que pueden utilizar tu dirección IP para sugerir viviendas en venta en tu zona.
• Pequeñas empresas con páginas de fans en Facebook, que pueden interactuar con los clientes de forma individualizada.

¿Por qué utilizar el marketing B2P?

• Dirigirse a las personas que toman las decisiones comerciales.
• Ver más allá del cliente empresarial para llegar a los clientes de esa empresa.
• Utilizar la actividad online de los clientes para canalizar información eficaz.

Ahora que ya hemos respondido a ¿qué es marketing B2H?, veamos a qué personas está dirigido.

Las modernas tecnologías de la información y la comunicación han erosionado las antiguas distinciones entre el hogar y el mercado. Hoy en día, la mayoría de las personas tienen acceso a las redes sociales casi 24 horas al día y 7 días a la semana, lo que les permite interactuar con las empresas a través de sus teléfonos, ordenadores portátiles y tabletas.

El B2H es eficaz tanto para las empresas como para los consumidores, hasta el punto de que algunas empresas pueden dejar de observar la distinción B2B/B2C y limitarse a adoptar un único enfoque B2H.

El marketing B2H en lugar del B2B

Una vez más, las decisiones empresariales pueden tomarse de forma diferente a las decisiones de compra individuales, pero en última instancia ambos tipos de decisiones son tomadas por personas. La emoción y la relación personal intervienen tanto en las decisiones personales como en las empresariales. Por lo tanto, un comercial B2H establecerá un contacto personal con los responsables de la toma de decisiones de una empresa y averiguará qué les motiva, qué valores y visiones tienen y cuáles son las necesidades de sus propios clientes.

El marketing B2H en lugar del B2C

La segmentación de los consumidores puede crear agrupaciones plausibles de clientes, pero los clientes individuales pueden utilizar los datos para situarse en categorías aún más singulares. Las compras online permiten a los clientes buscar la información que necesitan según criterios muy personalizados. El marketing B2H lo tiene en cuenta a la hora de crear sitios web, anticiparse a las preguntas que los clientes puedan tener sobre los productos y crear opciones para que den su opinión específica.

Por ejemplo, algunos sitios tienen una opción de chat de persona a persona. Los clientes que utilizan esta opción no necesitan que se les convenza para que se interesen por un determinado producto; ya están interesados y quieren saber más. El B2H tiene en cuenta la pregunta «¿qué busca el cliente?» en lugar de la antigua pregunta del B2C «¿con qué convencer al cliente para que compre?» (Ver Inbound Marketing Qué es y para Qué Sirve).

Antes de Internet, las comunicaciones de marketing eran principalmente unidireccionales: la empresa se limitaba a anunciar los productos y servicios que ofrecía a los posibles clientes. Hoy en día, esta comunicación es bidireccional y los clientes hacen preguntas más específicas sobre los productos y servicios de la empresa. El comprador online no se limita a esperar información y transparencia por parte de la empresa, sino que lo está exigiendo.

Los sitios web de las empresas deben construirse para responder al cliente. El objetivo es adaptar la información y la experiencia según las preferencias de cada persona. Cuando se dispone de la financiación y la tecnología necesarias, el sitio web puede utilizar información sobre la ubicación del cliente (a partir de su dirección IP), su historial de navegación (a partir de las cookies de seguimiento) y la actividad en la web (que puede rastrearse sin cookies) para determinar qué información le aparece.

Es posible que las pequeñas empresas no tengan los medios para crear una web de este tipo. Sin embargo, lo que sí pueden hacer es gestionar un perfil de fans de la empresa a través de una página de Facebook, por ejemplo. Las empresas de todos los tamaños deberían tener algún medio para recibir comunicaciones de los clientes, como una opción de chat en línea o un foro en la web.

Una campaña B2H eficaz debe atraer a la gente a través de las redes sociales. El tipo que se utilice dependerá de a quién se dirija la empresa. Si una empresa se dirige directamente a los consumidores, sitios como Facebook e Instagram son útiles; si se dirige a profesionales e innovadores, LinkedIn es mejor opción.

Estos sitios web ofrecen a los usuarios un lugar para compartir pensamientos y contribuir al debate; así que, sea cual sea la red social que utilice una empresa, es importante entablar un diálogo con los usuarios. Prestar atención a las contribuciones de los usuarios en estos sitios revela lo que los consumidores piensan de una empresa y lo que quieren de ella. Independientemente de la publicidad, hablarán de los valores de los productos y servicios y también de sus decepciones. La participación de una empresa en estos sitios le permite responder directa e inmediatamente a los deseos y necesidades de los consumidores.

Ya tenemos respuesta a ¿qué es marketing B2H? Ahora vamos a conocer a los profesionales que trabajan con estas estrategias.

Directores de marketing

¿Qué hacen?

• Estimar la demanda de productos y servicios que su organización puede ofrecer (y a qué precio).
• Identificar las tendencias del mercado, incluyendo cómo y por qué cambian los patrones de compra de la gente.
• Informar a sus equipos sobre los resultados.
• Supervisar y promover las redes sociales de la empresa.
• Abrir líneas de comunicación con personas y empresas.
• Supervisar las operaciones diarias del personal de marketing.

Formación y habilidades

La mayoría de los directores de marketing tienen al menos una licenciatura (a menudo en marketing, publicidad o gestión empresarial), así como una amplia experiencia en su sector. La formación que les prepara para esta carrera incluye clases de marketing, investigación de mercados, estadística, psicología y comportamiento del consumidor. Además, los futuros directores de marketing suelen hacer prácticas mientras están estudiando.

Director de Marketing en Internet

¿Qué hacen?

• Identificar mercados potenciales y seguir las tendencias y los cambios en el comercio online.
• Promover la expansión del negocio online y el uso de las redes sociales.
• Seguir la respuesta de la gente al sitio web de la empresa y a las comunicaciones por Internet.
• Iniciar y analizar estudios de mercado y luego informar a sus equipos sobre los resultados y las oportunidades.
• Trabajar con el equipo de desarrollo del sitio web de la empresa para mejorar la experiencia del usuario.

Formación y habilidades

Los directores de marketing en Internet deben tener al menos una licenciatura (a menudo en marketing, publicidad o gestión empresarial) y una experiencia sustancial y exitosa en el comercio online (incluida la publicidad y las ventas). Deben estar familiarizados con la forma de aprovechar las redes sociales, el marketing viral y las estrategias de marketing de afiliación. La formación que les prepara para esta carrera incluye clases de marketing, investigación de mercados, estadística, microeconomía, comportamiento del consumidor y derecho de Internet.

Analistas de investigación de mercados

¿Qué hacen?

• Utilizar diversos métodos (como entrevistas, cuestionarios y grupos de discusión) para averiguar lo que la gente piensa y quiere de su empresa.
• Recopilar datos sobre el negocio online de una empresa y sobre cómo responde la gente a su negocio y a sus páginas en las redes sociales.
• Analizar los datos, empleando métodos y programas estadísticos.
• Destilar y comunicar los resultados a su organización, utilizando tablas, gráficos y otros medios.
• Prever las tendencias, necesidades y oportunidades futuras basándose en los datos recopilados.

Formación y habilidades

Los analistas de investigación de mercados necesitan al menos una licenciatura en investigación de mercados o en un campo relacionado, como la estadística o la informática. Muchos puestos de trabajo exigen también un máster (como un máster en marketing digital), sobre todo los puestos de dirección o los que se dedican a la investigación más técnica. Muchos realizan prácticas mientras estudian y pueden adquirir experiencia adicional en trabajos que requieren la recopilación y el análisis de datos y la redacción de informes.