Cómo se Aplica el Marketing con Causa; La velocidad vertiginosa de Internet, la tecnología móvil y los negocios internacionales han acercado al mundo más que nunca. Con esta cercanía llega la conciencia de las dificultades globales que muchos ignoraban en el pasado.

A medida que los consumidores son más conscientes de la desigualdad que les rodea, buscan marcar la diferencia. El marketing con causa (el esfuerzo de cooperación entre una empresa con ánimo de lucro y una sin ánimo de lucro para su beneficio mutuo) ofrece a las personas la oportunidad y el conocimiento que necesitan para ayudar. Las poderosas marcas mundiales que generan beneficios disponen de los recursos necesarios para dar a conocer las organizaciones sin ánimo de lucro al tiempo que promocionan su producto.

En este artículo de Máster en Marketing Digital Online vamos a explicar qué es el marketing con causa.

Los principios del marketing con causa se refieren a la alineación de una marca con una causa para producir beneficios rentables y sociales para ambas partes. Estos beneficios mutuos pueden incluir la creación de valor social, el aumento de la conexión con el público y la comunicación del valor compartido, además de los beneficios.

El marketing con causa es un campo relativamente nuevo en el ámbito del marketing, introducido en 1976 a través de una asociación entre Marriot Corporation y March of Dimes. Ambos trabajaron juntos para promocionar un hotel de ocio familiar al tiempo que recaudaban fondos para la prevención de los defectos congénitos en los bebés. La campaña tuvo éxito en ambos aspectos y empresas de todo el mundo siguieron su ejemplo.

Hoy en día, las campañas de marketing con causa abarcan toda la gama, desde las grandes causas mundiales hasta los esfuerzos locales más pequeños. Algunos ejemplos de marketing con causa son las campañas de concienciación pública sobre el cáncer de mama, la concesión de licencias de marcas benéficas para su uso en las ventas y la solicitud de donaciones en las cajas de las tiendas.

Dado que existen muchas facetas del marketing con causa, a menudo se confunde con la filantropía corporativa o el marketing social, cuando es notablemente diferente de ambos. En la filantropía corporativa, las empresas donan fondos a una causa sin esperar un beneficio corporativo. En el marketing social, las organizaciones sin ánimo de lucro utilizan técnicas de guerrilla para tratar de influir en comportamientos sociales negativos como la contaminación o la conducción bajo los efectos del alcohol.

Antes de hablar de cómo se aplica el marketing con causa, conozcamos a los que aplican esta estrategia.

El marketing con causa es especialmente adecuado para las empresas que comercializan sus productos directamente a los consumidores (véase también Marketing B2C). En concreto, las empresas que venden productos físicos, expuestos en tiendas y diseñados para ser comprados más de una vez, pueden beneficiarse del marketing con causa.

Por ejemplo, se creó una campaña para una marca yogur con tapas rosas para la concienciación sobre el cáncer de mama. Esta empresa ha donado 10 céntimos por cada tapa devuelta a una fundación contra el cáncer de mama. La campaña duró 18 años y se recaudaron más de 50 millones de dólares. Este tipo de estrategias se utilizan para aumentar las ventas de un determinado producto y aumentar la cantidad de dinero que se aporta a una organización sin ánimo de lucro.

A veces, tiendas enteras (no sólo un producto concreto) se alían con una organización sin ánimo de lucro para generar interés. Por ejemplo, una cadena de tiendas de juguetes tiene cajas disponibles para que los clientes donen juguetes a diferentes organizaciones que los reparten a niños necesitados.

Una campaña de marketing con causa genuina y bien ejecutada es una de las más útiles tanto para las empresas como para las organizaciones sin ánimo de lucro. Una ONG puede obtener más fondos, exposición y fiabilidad al alinearse con una marca de confianza, mientras que las empresas ven aumentada la lealtad a la marca, elevan la moral de los empleados y aumentan las ventas al «patrocinar» una causa que merece la pena. De hecho, una encuesta muestra que es probable que el 88% de los consumidores cambien de marca (a igualdad de precio y calidad) si otra está alineada con una causa benéfica. Aunque el inicio de una relación de marketing con causa puede ser abrumador para ambas partes, encontrar y desarrollar una asociación eficaz merece mucho la pena.

Antes de saber cómo se aplica el marketing con causa es muy importante conocer a quién van dirigidas este tipo de campañas.

Al ser tan inclusivo, la mayoría de los consumidores se ven afectados positivamente por el marketing con causa. Una encuesta mostró que el 82% de los consultados deseaban que más productos, servicios y minoristas que utilizan apoyaran causas. La gente cree que cuando una empresa dona parte de sus beneficios a una causa digna en lugar de aumentar su abultada cuenta de resultados, es más merecedora de su dinero. A través del marketing con causa, los consumidores pueden sentir que están marcando una pequeña diferencia al comprar un producto que promueve una buena causa.

Nada crea más lealtad a la marca y entusiasmo que la alineación de una empresa con una causa digna. Por ejemplo, una marca de zapatos dona un par a un niño necesitado por cada par comprado. O un fabricante de gafas, que utiliza la misma filosofía de «uno comprado, uno donado». Ambas marcas se han convertido en símbolos de estatus que, francamente, el producto probablemente no habría llegado a ser sin la causa que hay detrás.

Últimamente, el número de empresas que emplean el marketing con causa ha disminuido considerablemente. Aunque esto es en gran medida positivo, los consumidores deben desconfiar de las campañas de marketing con causa que carecen de credibilidad. Como consumidor, si vas a comprar un producto por su alineación con una causa que te interesa, vale la pena investigar la asociación para asegurarte de que es legítima.

Una sólida asociación de marketing con causa suele basarse más en la prensa, el boca a boca y la reasignación de fondos que en la revisión de la marca. Al involucrar a los consumidores a través del compromiso, un equipo de marketing con causa puede crear conciencia de ambas marcas. Los profesionales del marketing con talento podrán tocar la fibra sensible de los consumidores (y sus carteras) sin invertir fondos innecesarios en marketing. Para aumentar las posibilidades de éxito, los responsables de marketing con causa deben prestar atención a:

La autenticidad: ¿Existe una marca o una organización sin ánimo de lucro cuyos objetivos coincidan de algún modo con los suyos? A menudo, las campañas de marketing con causa tienen más éxito si sus asociaciones «tienen sentido» inmediatamente para los consumidores.
Familiaridad: Cuando ambas marcas son conocidas y gozan de la confianza de un grupo de consumidores, las posibilidades de que su confianza se multiplique en la asociación son aún mayores.
Marca: Piensa en el lazo rosa del cáncer de mama, el rojo del VIH o el logotipo del oso panda de WWF. Un potente mensaje de marca que se transmita a través de todas las plataformas aumentará el mensaje y la exposición de tu campaña de marketing con causa. (Véase también ¿Qué es Branding en Marketing?).
Cobertura de prensa: La cobertura de la prensa local y nacional es un método excelente y gratuito para aumentar la exposición de tu asociación. Invita a los medios de comunicación a los eventos de marketing con causa que organices y aumentará la visibilidad de tu campaña ante los consumidores, sin necesidad de gastar dinero ni mano de obra.

Ahora que ya sabemos cómo se aplica el marketing con causa, conozcamos a los profesionales que trabajan con él.

Directores de programas sin ánimo de lucro

¿Qué hacen?

El director de programas sin ánimo de lucro se asegura de que haya fondos suficientes para que la ONG se mantenga y realice sus funciones benéficas sin problemas. Se encargan de la transferencia de dinero de los donantes a su causa y de la coordinación de los empleados y voluntarios en beneficio de la organización.

Una gran parte del trabajo del director de programa consiste en gestionar las actividades diarias para garantizar el éxito de la recaudación de fondos para la causa de la organización. Las tareas del director del programa pueden incluir la redacción de subvenciones, los viajes para reunirse con los donantes, la supervisión de la ejecución de los fondos y la interacción con los compañeros de trabajo para comprobar el estado del programa.

Formación y habilidades

Por lo general, un director de programa en una organización sin ánimo de lucro tendrá al menos una licenciatura en marketing, trabajo social, administración pública o un campo similar. En algunas organizaciones más grandes, puede ser necesario un máster y varios años de experiencia.

Ante todo, los directores de programas deben sentirse cómodos haciendo apariciones públicas en nombre de su organización, ya que generalmente se convierten en la cara de su causa. Deben estar a gusto trabajando de forma independiente y pensando de forma innovadora para recaudar fondos. Además, es importante que tengan excelentes habilidades organizativas, interpersonales y de comunicación.

Director de marketing con causa

¿Qué hacen?

Los directores de marketing con causa son responsables de asegurar y gestionar las asociaciones de marketing y de marca. Deben proporcionar un apoyo continuo a sus socios de marca, ya que la relación mejora el éxito financiero y la credibilidad de ambas organizaciones.

Es responsable de establecer y cumplir los objetivos de marketing con causa y de dar a conocer la asociación fuera de la organización. Como tal, esta función requiere la capacidad de ser asertivo como individuo, trabajar como parte de un equipo y comunicarse eficazmente tanto de forma oral como escrita.

Formación y habilidades

La mayoría de los directores de marketing con causa tienen al menos una licenciatura en marketing, administración pública, negocios o trabajo social. Comenzarán en puestos básicos de marketing o de organizaciones sin ánimo de lucro y ascenderán en su carrera.

Director de marca de marketing con causa

¿Qué hacen?

El director de marca de marketing con causa se centra en la gestión de campañas generales de gestión de causas. Por ejemplo, las campañas de marketing con causa, como la del lazo rosa contra el cáncer de mama, que se extiende a muchas marcas, necesitan un director de marca que se asegure de que la campaña se comercializa correctamente en todas las asociaciones.

Las principales responsabilidades de un director de marca es saber muy bien cómo se aplica el marketing con causa, incluyendo la creación de relaciones, el servicio al cliente y el desarrollo de nuevos negocios. Será responsable del asesoramiento, la planificación y la ejecución del marketing con causa, así como del seguimiento del presupuesto y de las tácticas de comunicación de toda la marca.

Formación y habilidades

Este puesto requiere al menos una licenciatura en marketing o un campo relacionado y a veces de 3 a 5 años de experiencia en el sector del marketing con causa. Un director de marca debe ser un apasionado de la recaudación de fondos, tener la capacidad de ejecutar objetivos de gran alcance y tener excelentes habilidades verbales, escritas, organizativas e interpersonales.

Vídeo: Marketing con Causa Unicef | Cómo se Aplica el Marketing con Causa