Qué es el Marketing Por Catálogo; Los catálogos han sido una de las formas favoritas de comprar en Estados Unidos durante más de doscientos años. De hecho, los catálogos de jardines y semillas ya circulaban antes de la Guerra de la Independencia.

En la década de 1880, más personas comenzaron a liberarse de la estrecha selección de las tiendas locales comprando bienes de consumo a través de catálogos. A principios del siglo XX, algunas de las principales empresas de venta por correo utilizaban los catálogos para llegar a los clientes de todo el país.

El marketing por catálogo es una forma especializada de marketing directo que sigue ocupando un lugar importante entre las diversas estrategias de marketing utilizadas hoy en día, incluidas las redes sociales y la publicidad en Internet. A pesar de que la gente compra productos online con más frecuencia, muchos siguen utilizando el catálogo como su fuente preferida de información sobre los productos y servicios de una empresa.

En este artículo de Máster en Marketing Digital Online vamos a exponer qué es la venta por catálogo.

Los minoristas de venta por correo y los minoristas con sucursales de venta por correo utilizan el marketing por catálogo para llegar a un público más amplio. Muchas grandes empresas utilizan tanto sus tiendas como su gran catálogo de venta por correo como formas de conectar con los clientes.

Las empresas de negocio a negocio o B2B también utilizan el marketing por catálogo. Las que se especializan en la venta a un tipo concreto de empresa pueden no tener todos sus catálogos online. En su lugar, imprimen y distribuyen sus catálogos de productos directamente a sus compradores. (Véase también Marketing B2B)

Muchas empresas utilizan salas de exposición por catálogo para dar a los consumidores la oportunidad de ver una pequeña muestra de productos en persona. A continuación, los clientes compran entre una gama más amplia de opciones en un catálogo.

El marketing por catálogo ha experimentado enormes cambios desde mediados de los años 90, añadiendo nuevos canales a través de los cuales llega a sus clientes. A principios de la década de 2000, los minoristas empezaron a centrarse en el comercio electrónico, imprimiendo menos catálogos y reestructurando sus negocios para reflejar la preferencia general de los consumidores por comprar online. Trasladaron sus catálogos a los sitios web y enviaron catálogos sólo a quienes les habían comprado en el pasado.

Algunos responsables de las empresas consideran que los catálogos ofrecen a sus clientes opciones de compra y que muchos de ellos los utilizan junto con Internet para realizar sus compras. En 2010 se descubrió que las empresas enviaron más de 18.000 millones de catálogos, pero sólo el 1,4% se tradujo en una venta.

Ya sabemos qué es el marketing por catálogo, pero ¿a quién va dirigido?

Algunos clientes simplemente prefieren comprar por catálogo a hacerlo por Internet. Otros consumidores utilizan los catálogos junto con el sitio web de una empresa. Los clientes que no se sienten cómodos comprando artículos por Internet o aquellos a los que les gusta hablar con una persona real por teléfono pueden simplemente llamar para hacer sus pedidos.

Este tipo de cliente suele ser una persona mayor que no esté familiarizada con las nuevas tecnologías o gente que todavía no se fía cuando tiene que dar su número de tarjeta de crédito para realizar una compra online.

Las empresas deben decidir primero si ofrecer un catálogo de línea completa o uno más especializado que exponga categorías específicas de productos y si enviar sus catálogos por correo o elegir otra forma de distribución. Como imprimir y enviar los catálogos suele ser caro, a veces los exponen en sus tiendas y salas de exposición.

Los equipos de diseño de catálogos los crean y organizan para su distribución. Determinan qué ilustraciones y fotografías se incluirán, así como deciden el diseño y la redacción exacta del texto del catálogo.

El siguiente paso en el proceso es la distribución y el seguimiento de los catálogos a medida que se envían a la circulación. Si se distribuye más de un catálogo, se puede determinar cuál es el que ha generado más ventas. A continuación, las empresas comparan cuántas ventas se produjeron online, en sus tiendas y a través del catálogo para ayudar a los ejecutivos a decidir si publicar un catálogo de nuevo o cómo cambiarlo, si es necesario.

Ya sabemos qué es el marketing por catálogo y la importancia que tiene su diseño. Cuando los análisis de datos de ventas indican unas cifras más bajas de lo esperado, es importante mejorar el catálogo de productos para llegar a los objetivos deseados. ¿Cómo se puede hacer esto?

• Investiga a tus clientes. Fíjate en lo que compran y en si lo hacen por Internet, por teléfono, por correo o en las tiendas. Examina también los datos sobre sus características demográficas.
• Da la máxima visibilidad en el catálogo a tus productos más vendidos. Examina los catálogos anteriores para ver cómo se presentan y mejóralos.
• Utiliza imágenes de gran tamaño para tus productos más vendidos en el catálogo, poniendo menos énfasis visual en tus productos menos populares. Coloca recordatorios de ofertas especiales, envíos gratuitos y otras promociones en todo el catálogo y en el formulario de pedido.
• Realiza envíos escalonados para asegurarte de que tu catálogo está en manos de los clientes en un momento en el que no son bombardeados con otros catálogos.
• Revisa tu catálogo con regularidad. Observa lo que ha funcionado y lo que no. Tu catálogo es un proyecto que debe estar en constante estado de mejora.

Ya conocemos qué es el marketing por catálogo y como llevarlo a cabo. A continuación veremos los diferentes tipos de profesionales que se dedican a esta estrategia de marketing, las funciones que llevan a cabo y los estudios necesarios para llegar a uno de estos puestos de trabajo.

Los analistas de marketing, los especialistas en relaciones públicas y los representantes del servicio de atención al cliente son tres de los miembros más integrales del equipo de diseño y distribución de catálogos. Los directores supervisan su trabajo, pero estos profesionales trabajan juntos en primera línea para garantizar que un catálogo se comercialice con todo su potencial de ventas.

Analista de investigación de mercado

¿Qué hacen?

Los analistas de investigación de marketing recogen datos sobre los consumidores de diversas regiones con el objetivo de descubrir nuevos mercados potenciales. Una parte importante del trabajo incluye el diseño y la aplicación de sondeos, encuestas, grupos de discusión y cuestionarios para recopilar información sobre los clientes de una empresa. Cuando trabajan con catálogos, los analistas de investigación de mercado pueden comparar la acogida de los clientes de catálogos anteriores con la del más reciente. También pueden examinar los datos demográficos y de ventas para personalizar aún más los catálogos a los distintos tipos de consumidores.

Además, los analistas de marketing desempeñan un papel importante a la hora de ayudar a las empresas a determinar las estrategias de precios y qué grupos tienen más probabilidades de comprar determinados productos o servicios. Prevén la demanda, las ventas y las tendencias de marketing. Los analistas convierten los datos que han recopilado en informes sencillos y utilizables que los ejecutivos pueden emplear para tomar también decisiones de marketing.

Formación y habilidades

Para ser analista de marketing, las empresas suelen exigir al menos una licenciatura en relaciones públicas, marketing, comunicaciones, matemáticas, estadística o administración de empresas. Los títulos de ciencias sociales también son útiles para ayudar a los analistas a entender cómo toman las decisiones los clientes. Los puestos superiores pueden requerir un máster en administración de empresas o marketing, como un máster en marketing digital.

Las habilidades de pensamiento crítico, analítico y orientado al detalle son importantes para los analistas, ya que recopilan, registran e interpretan datos de varias fuentes. Las habilidades interpersonales y de comunicación también son vitales para este puesto, ya que los analistas colaboran y negocian habitualmente con clientes, directores de departamento, colegas y el público en general.

Especialistas en relaciones públicas

¿Qué hacen?

Los especialistas en relaciones públicas se esfuerzan por cultivar y mantener una reputación positiva para sus jefes y clientes. Redactan comunicados de prensa, diseñan programas de relaciones públicas, identifican nuevos mercados potenciales y determinan la mejor manera de conectar con ellos. Los especialistas en organizaciones sin ánimo de lucro ayudan a recaudar fondos a través de eventos especiales, envíos directos y otros métodos de recaudación de fondos.

Al saber qué es el marketing por catálogo y utilizarlo para llegar a los clientes, los especialistas en relaciones públicas pueden identificar subgrupos que utilizarían un catálogo para comprar productos. Es importante determinar la mejor manera de llegar a esos clientes y decidir el mensaje exacto que debe transmitir el catálogo.

Por último, los especialistas en relaciones públicas pueden decidir si una campaña de marketing por catálogo u otros esfuerzos de marketing se alinean con los esfuerzos de relaciones públicas de las organizaciones.

Formación y habilidades

Al igual que los analistas de investigación de marketing, los especialistas en relaciones públicas suelen necesitar una licenciatura en relaciones públicas, inglés, comunicaciones, periodismo o negocios. Muchos especialistas reciben formación adicional en el trabajo.

Las habilidades comunicativas e interpersonales son de gran importancia para los especialistas en relaciones públicas. Deben iniciar y mantener relaciones beneficiosas con los medios de comunicación, los colegas, las empresas y los clientes. Es imprescindible que sean buenos solucionadores de problemas y organizadores, ya que a menudo trabajan con más de un cliente simultáneamente y muestran tacto a la hora de resolver los apuros de las relaciones públicas.

Representantes del Servicio de Atención al Cliente

¿Qué hacen?

Cuando un cliente llama a un call center para pedir un producto por catálogo, el primer contacto humano que tiene con la empresa es con un representante de atención al cliente. Aunque este puesto es de nivel inicial, proporciona los conocimientos básicos necesarios para ascender a puestos de mayor nivel en ventas, promociones, marketing y publicidad.

Los representantes de atención al cliente escuchan lo que quieren los clientes. Toman los pedidos y gestionan la facturación y los pagos, hacen cambios en las cuentas de los consumidores, gestionan las devoluciones y las quejas y toman nota de las interacciones con los clientes. Además, los representantes del servicio de atención al cliente son también excelentes solucionadores de problemas que tratan de encontrar una respuesta a las preguntas de los clientes o los remiten a la dirección para que reciban más ayuda.

Formación y habilidades

Para conseguir un puesto de representante de atención al cliente no hace falta un título universitario, ya que las empresas suelen formar en el trabajo. Sin embargo, algunas exigen que los representantes tengan un título de grado o de licenciatura y pueden exigir un título para los ascensos.

Es importante que los representantes de atención al cliente demuestren una buena capacidad de comunicación y de relaciones interpersonales. También deben saber escuchar con atención y hablar con precisión y claridad.

Además de utilizar un ordenador y un teléfono, algunos representantes se ponen en contacto con los clientes a través de las funciones de chat en directo de los sitios web de las empresas. Enviarán correos electrónicos a los clientes para ofrecerles soluciones a problemas, confirmar envíos, realizar cambios en la cuenta y otra información sobre transacciones. Esto requiere que los representantes tengan una excelente capacidad de redacción.