Cómo hacer Gestión de Marketing Digital para mi Negocio

Cómo hacer Gestión de Marketing Digital para mi Negocio; Este artículo está dirigido a los departamentos de marketing digital o a las agencias digitales.

El marketing digital es una ciencia nueva, de poco más de 10 años. Por ello, carece de procesos consolidados y de profesionales con experiencia, lo que en la práctica conduce al ciclo de prueba y error hasta alcanzar el mejor camino. Esto consume recursos y tiempo. Así que los ganadores son los que pueden mantenerse vivos en este periodo y aprender de sus errores más rápidamente.

Son los medios de difusión como Google, Facebook, las soluciones de correo electrónico y la automatización los que dictan el curso del mercado. Son estas centrales las que promueven la base de conocimientos. Por lo tanto, es normal que la educación esté sesgada, cada uno sobrevalorando su solución.

Ya no se discute si el marketing online es eficaz o no. Ser competitivo y crecer requiere competencia en el marketing digital y esta tendencia sigue expandiéndose.

Ahora ya no basta con «hacer marketing digital», hay que hacerlo mejor que la competencia. Y para conseguirlo hay que averiguar la respuesta a las siguientes preguntas:

• Estrategia: ¿Cómo superar a la competencia en marketing digital?
• Producción: ¿Cómo ser productivo y reducir costes?
• Rendimiento: ¿Cómo generar más retorno de la inversión en medios de comunicación?

En definitiva, ¿cómo ser mejor y aumentar el ROI (retorno de la inversión)?
La gran respuesta es sencilla de encontrar, pero compleja de aplicar: la excelencia en la gestión del marketing digital.

El marketing en la era digital ha asumido nuevas responsabilidades, invadiendo incluso parte del proceso de ventas, que antes era responsabilidad exclusiva del departamento comercial. Las nuevas atribuciones del marketing digital son:

• Presentar los productos con un nivel de detalle avanzado
• Educar al cliente para que reconozca la necesidad de soluciones
• Realización de una parte del servicio en las redes sociales
• Llevar al consumidor al momento de la compra
• Reducir las barreras en la fase final de la decisión de compra.

El departamento comercial se ha vuelto reactivo, recibiendo más clientes potenciales cualificados. La prospección activa es cada vez más cara y menos eficaz. El consumidor ha cambiado su comportamiento en la era digital y el rechazo a este tipo de enfoque ha aumentado, por eso es importante saber cómo hacer una buena gestión de marketing digital.

El director de marketing se ha vuelto aún más decisivo en el resultado global de la empresa. El presupuesto de marketing crece cada año y la expectativa es que siga evolucionando.

La gestión del marketing digital, al igual que la gestión de la propia empresa, tiene como objetivo organizar y controlar los recursos para obtener los resultados esperados. En otras palabras, «hacer más con menos, y mejor».

Los principales objetivos son:

– COSTE: aumentar la productividad en la comercialización de la producción;
+ INGRESOS: aumentar los resultados de la campaña;
= + ROI: aumentar el retorno de la inversión.

El marketing digital es nuevo y complejo. Crear una publicación o enviar un correo electrónico son tareas aparentemente sencillas. El reto es definir las prioridades, coordinar las acciones, cumplir los plazos y superar a los competidores.

Hay muchos escenarios posibles y no hay normas consolidadas sobre cómo hacer gestión de marketing digital para un  negocio de forma correcta. Hay que determinar el camino correcto, porque el segmento es todavía nuevo, y por lo tanto presenta un escenario inmaduro:

• Faltan protocolos.
• Faltan profesionales.
• La educación es parcial.
• Faltan herramientas de gestión.

Es responsabilidad de la Dirección de Marketing Digital superar este escenario. La clave es invertir en formación, tecnología y procesos de gestión de marketing digital. Y para lograr altos niveles de eficiencia hay que ser persistente.

Hay dos factores que influyen en la prioridad del marketing digital:

1. Experiencia del equipo.
2. Madurez digital de la empresa.

Si una empresa ha invertido poco en marketing digital y contrata al mejor equipo, tendrá que pasar por etapas iniciales, como: crear un sitio web, establecer su tono de voz, crear relevancia en Google, ganar una base de seguidores, correo electrónico y tráfico para remarketing. Esto lleva mucho tiempo, y durante este periodo varias acciones serán inviables, caras o menos eficaces.

¿Cuál es la prioridad actual de su empresa en la gestión del marketing digital?

Ejemplo:

Equipo con poca experiencia + empresa con poca madurez digital:
Es decir, una empresa que se inicia en el marketing digital con su propio equipo, que antes sólo hacía marketing tradicional.
Prioridad: el conocimiento.

Equipo con alta experiencia + empresa con baja madurez digital:
Es decir, una empresa que está empezando y ha contratado a una agencia o ha creado un departamento de marketing digital con profesionales del mercado.
Prioridad: la planificación.

Equipo con alta experiencia + empresa con alta madurez digital:
Estamos hablando de un pionero o líder, que cuenta con un equipo experimentado y completo.
Prioridad: cumplimiento. Es decir, la estandarización para que todas las acciones sigan los conceptos de la marca, que ninguna campaña se solape con otra y que los recursos trabajen en sincronía.

Así que analice en qué punto se encuentra su empresa y priorice lo más importante.

Evolucionar en el marketing digital es un proceso dinámico que necesita sincronización y persistencia. Establecer objetivos y medirlos es esencial para aprender y evolucionar. Con cada nuevo ciclo de campaña, la experiencia del equipo y la madurez digital de la empresa deberían evolucionar y, en consecuencia, los resultados mejorarán.

Estrategia

Es el momento de definir a dónde ir y cómo llegar. Los resultados son varios planes de marketing, que guían a las siguientes fases (producción y rendimiento). La estrategia es como un GPS: no tiene sentido ejecutar algo perfecto que lleve a un camino equivocado.

En la fase de estrategia hay acciones específicas y recurrentes:

• Puntual (atemporal): se hace una sola vez o en intervalos de tiempo más largos. Ejemplo: crear o revisar el manual de la marca.
• Recurrente (temporal): frecuente y continuo. Ejemplo: crear un plan de campaña.

La estrategia puede dividirse en 4 etapas:

Briefing -> análisis -> aprobación -> envío a producción

Producción

La fase de producción se encarga de poner en práctica la estrategia, siguiendo los planes con recursos humanos, tecnología y procesos. Además, responde a las demandas diarias generadas por los clientes internos y externos. Por ejemplo: mantenimiento de los sitios, creaciones puntuales, preguntas e informes.

La producción está guiada por tareas, que pasan por etapas:

Briefing -> análisis -> concepto -> redacción -> diseño -> revisión -> aprobación -> construcción -> revisión -> aprobación-> publicación

Este flujo es dinámico, y cada etapa puede durar sólo minutos u horas. Un mismo profesional puede encargarse de algunas etapas, pero es habitual que varias personas participen en cada tarea. A pesar de la secuencia lineal de los pasos, es muy común que una demanda vuelva a pasos anteriores o se salte pasos.

Las herramientas de control de tareas y proyectos utilizadas en el marketing digital no están preparadas para esta dinámica. No responden a esta lógica o son demasiado complejos de configurar y ajustar según la realidad de cada negocio.

Rendimiento

Una vez concluida la etapa de publicación, comienza la etapa de actuación para ampliar el alcance y conquistar los objetivos.

Los pasos son:

Divulgación -> supervisión -> optimización

La divulgación consiste en patrocinar campañas en sus propios canales o en los de terceros, como en el caso de los influencers digitales.

La supervisión hace un seguimiento y mide los resultados con datos y estadísticas.

La optimización actúa sobre estas métricas para tomar medidas rápidas y mejorar los resultados, con:

• Ajuste presupuestario.
• Detención de campañas o publicaciones.
• Solicitar ajustes o nuevas creaciones.
• Mejorar la segmentación de la audiencia.

Conocimiento

La fase de conocimiento tiene lugar en paralelo con las otras, aunque tiene una mayor demanda durante y después de la actuación. Al fin y al cabo, son los datos reales los que dan la respuesta final sobre el rendimiento de la campaña y generan las lecciones aprendidas.

Las etapas del conocimiento son:

Aprendizaje humano -> aprendizaje automático (*) -> mejorar la base estadística (**) -> proporcionar inteligencia para la estrategia.

El aprendizaje humano refuerza las competencias en el:

1. Uso de tecnologías, por ejemplo, formación sobre Google Ads, usabilidad de sitios web, edición de vídeos.
2. Comportamiento humano, por ejemplo, comprender las preferencias del público y cómo mejorar la comunicación.
3. Mapeo de procesos, por ejemplo: pasos para construir una página de aterrizaje, cómo crear un plan de campaña, cómo extraer y analizar informes.

(*) El aprendizaje automático es una rama de la inteligencia artificial, que en marketing digital consiste en utilizar una gran masa de datos y algoritmos matemáticos para encontrar patrones de comportamiento. Estos análisis son inviables sin tecnología, porque al cruzar datos, millones de combinaciones interfieren en el rendimiento.

Ejemplo: descubrir que la Generación Z acostumbra a hacer 3 veces más clic en los anuncios de un determinado producto entre las 21:00 y las 22:00 horas de los lunes. De este modo, puede reforzar las campañas para este público en este momento y aumentar significativamente los resultados.

(**) La mejora de la base estadística es crucial para la madurez digital. Los datos se generan y almacenan en herramientas como Google Analytics, medios de difusión como Google Ads, Facebook Ads e informes propios.

Por último, tras la ejecución de la campaña, está la medición de los resultados y el consiguiente aprendizaje, para reiniciar la estrategia y hacerlo aún mejor. Mantener y reforzar lo que ha funcionado, ajustar o abandonar lo que ha dado menos resultados.

Uno de los principales retos de la gestión del marketing es satisfacer las demandas (tareas) de diversas fuentes. Para un control eficaz, es necesario:

1. Definir los mecanismos de entrada, como los procesos y las herramientas
2. Centralizar las demandas, transformándolas en tareas
3. Priorizar las tareas de forma inteligente
4. Establecer una comunicación eficaz entre los equipos y los clientes
5. Dimensionar y formar al equipo de marketing

Por último, el cumplimiento de las fechas acordadas y las expectativas de calidad.

Las demandas para la gestión de marketing digital puede tener diversos orígenes: campañas, proyectos, peticiones de clientes o creadas por el propio equipo.

La nomenclatura de cada puesto sigue siendo bastante variada. A muchos les gusta utilizar nomenclaturas inglesas y hay varios títulos para representar lo mismo. Citaremos una nomenclatura más sencilla, pero no hay nada correcto o incorrecto, sino diferentes estándares.

Ver Cargos de los Equipos de Marketing Digital

Equipo estándar para hacer gestión de marketing digital para un negocio

Un equipo de marketing digital estándar cuenta con los siguientes profesionales:

• Gestor: Director General, Director o Gerente.
• Coordinador.
• Analista de Marketing Digital.
• Asistente de Marketing Digital.
• Redactor.
• Diseñador.
• Desarrollador web.

Equipo Lean

En un equipo más pequeño, un profesional desempeña más de un papel:

• Analista (y coordinador).
• Asistente (y redactor).
• Diseñador (y desarrollador web).

Equipo amplio

En los equipos con un gran presupuesto, las actividades se pueden dividir en más especialistas, además de los profesionales estándar mencionados anteriormente:

• Analista de medios sociales.
• Analista SEO.
• Analista de CRO
• Analista de UX (usabilidad)
• Científico de datos.
• Analista de pruebas.
• Analista de atención al cliente.
• Analista de marcas.
• Programador de front-end.
• Programador de back-end.
• Arquitecto de software.

Es función de la Dirección de Marketing Digital contratar, formar y dividir las responsabilidades de cada profesional del equipo.

La ecuación que se espera de la gestión es hacer más con menos. Lo que esto significa:

• Hacer más = más resultados
  El «hacer más» se refiere al rendimiento final en ventas o al objetivo previsto. No significa realizar un mayor volumen de creaciones. Un equipo de marketing digital no puede considerarse mejor que otro porque haya producido 10 piezas en lugar de 5.
• Con menos = menor coste
  «Con menos» abarca dos aspectos que se pueden conseguir con profesionales más cualificados, y también con mejores procesos y herramientas:
  Planificar y producir con menores costes de mano de obra.
  Obtener el mayor rendimiento posible de la inversión en medios, resultado de estrategias correctas y de la optimización de las campañas.

En cada fase de gestión de marketing digital pueden producirse errores que comprometen la propia fase y las que le siguen. He aquí algunos ejemplos de errores comunes que los directivos deben superar:

Error de estrategia

El analista de marketing digital define que una campaña tendrá 1 publicación por día, pero su presupuesto es inviable para esta cantidad. Lo correcto sería 1 por semana. Para complicar las cosas, la publicación orgánica no genera resultados ni siquiera para pagar el coste de creación.

Error de producción

El diseñador no utiliza plantillas para acelerar el proceso, ni reutiliza sus propias plantillas de éxito de campañas anteriores. Además de hacer siempre nuevas apuestas que pueden salir mal en la ejecución, aumenta mucho su tiempo en la creación y también en la revisión, ya que son conceptos nuevos.

Error de rendimiento

Se crearon demasiadas publicaciones para un presupuesto reducido. Además, el analista ha creado múltiples audiencias. El resultado de este cruce será un desastre: se publicarán varios anuncios para una pequeña parte de la audiencia. El alcance será escaso y con tanta información será difícil llegar a alguna conclusión.

Error de conocimiento

La campaña termina y los resultados son inferiores a los esperados. Pero no hay experiencia ni cultura para interpretar los datos. Luego viene la conclusión equivocada, basada en «conjeturas»: «tenemos que mejorar las creatividades, hacer más publicaciones y ampliar nuestras audiencias». «Luego, la siguiente campaña comienza con más publicaciones y más exigencias de creatividad en la producción.
Pero podemos resumir los principales errores en:

• Falta de estrategia y planificación
• Priorizar el volumen sobre la calidad
• Dificultad para analizar e interpretar las métricas
• Falta de persistencia, pensamiento a corto plazo.

El número de herramientas se ha disparado en los últimos años. A pesar de ello, pocos están orientados a la gestión del marketing digital. La mayoría se centra en la ejecución de campañas y anuncios de pago.

En comparación con un proceso de fabricación, es como si la empresa trabajara sólo con software para controlar las máquinas, sin soluciones para la gestión empresarial. ¿Qué necesita el mercado? ¿Qué le espera en la siguiente etapa del proceso? ¿Cómo están las acciones? Por ello, la gestión de la fabricación está integrada en la gestión de toda la organización.

La maduración del marketing digital va por el mismo camino. La gestión no puede realizarse mediante herramientas de divulgación o controles aislados.

La herramienta de gestión del marketing digital tiene que ser:

• El corazón de la estrategia, el punto de partida.
• La guía de las normas y procesos.
• El control diario de la operación.
• La fuente de visibilidad y medición.
• El curador y la inteligencia para una rápida evolución.

¿Qué herramientas utiliza su empresa en la gestión del marketing digital?

La mayoría de las soluciones no están integradas. Son genéricos y están adaptados a procesos de marketing digital inmaduros.

Por ejemplo, HubSpot es una excelente plataforma para la automatización y activación del marketing por correo electrónico. Apoya parcialmente otros procesos, como el SEO y la gestión de las redes sociales. En definitiva, es una herramienta de ejecución y no de gestión del marketing digital.

El mapa de herramientas ideal para la gestión del marketing digital

Las tecnologías deben ayudar al proceso antes y después de las herramientas utilizadas para ejecutar las campañas.

Tanto si se trata de un departamento interno como de una agencia digital, las soluciones deben estar integradas y tener las siguientes características:

• Planes de marca y campaña: organizar y cuidar la estrategia de marca y las directrices institucionales. Generar y difundir el Brandbook , procesos, ideas y planes de marketing.
• Planificación de campañas: crear el plan para las campañas de marketing digital recurrentes. Definir los objetivos, los medios, el presupuesto, las publicaciones y las acciones.
• Tareas y proyectos: controla las tareas con un flujo dinámico y diseñado para la realidad del marketing digital. Inteligencia para definir el flujo por tipo de tarea, asignar profesionales y priorizar demandas.
• Colaboración y aprobación: fomentar y facilitar la comunicación entre el equipo y los clientes internos y externos. Informar, satisfacer demandas y aprobar planes y creaciones.
• Servicio: recibir las demandas de los clientes externos e internos, organizar y promover un flujo de servicio ágil. Integrar con el control de tareas para entregas más complejas.
• Cita y productividad: registre las horas trabajadas y utilice los informes de productividad para optimizar los procesos y reducir el despilfarro.
  Biblioteca digital: organizar y controlar los activos. Evite el despilfarro y promueva la visibilidad de todo el equipo, en cualquier lugar y en cualquier momento.
  Publicación de anuncios: agilice la publicación de medios digitales con la integración automática de anuncios, y también facilite la publicación manual en canales sin integración.
• Marketing 360 basado en datos: optimice la productividad y el rendimiento. Proporcione indicadores precisos en el momento adecuado y convierta los números en pistas inteligentes para las oportunidades. Visión unificada de los resultados de todos los medios de comunicación. Simplifique el análisis humano con algoritmos avanzados e informes fáciles de entender.
• Inteligencia artificial: utiliza el aprendizaje automático para encontrar patrones en grandes volúmenes de datos, lo que es imposible para el análisis humano. Por último, hay que interpretar las métricas y señalar las oportunidades.
• Integración con los medios digitales: conecte la difusión de los medios. Racionalizar la operación y promover una visión unificada de las métricas y los resultados. Sin esto no hay manera de ver el marketing digital de una manera única, que es la forma en que los consumidores lo ven.
• Conocimiento: el marketing digital evoluciona muy rápidamente y el aprendizaje es siempre esencial. Analice sus propios resultados para encontrar más información.