¿Qué es Ambush Marketing o Marketing de Emboscada?; Estás en casa, viendo a tu equipo deportivo favorito, cuando empiezas a notar algo: cada vez que la cámara se acerca al entrenador de fútbol para ver su reacción ante una jugada, siempre hay el mismo grupo de personas con las mismas camisetas sentadas justo detrás del banquillo. Entonces te das cuenta de que están promocionando una marca que no ha patrocinado oficialmente el partido.

El marketing de emboscada es una técnica de marketing popular que da a conocer una marca de forma encubierta. Los métodos de ambush marketing adoptan múltiples formas, pero tienen un elemento común: asocian una marca con un evento o propiedad sin haber pagado por el derecho a ser patrocinador.

¿Qué es Ambush Marketing?; Uno de los rasgos más característicos del ambush marketing es lo imprevisto que suele ser. Por ejemplo, se necesita dinero para albergar y retransmitir eventos deportivos y las empresas entran en patrocinios oficiales para ayudar a proporcionar financiación. Aunque las empresas más pequeñas no pueden permitirse aportar este nivel de financiación, siguen utilizando tácticas creativas para llamar la atención del público. Cuanta más atención consigan, mejor.

Las empresas más grandes también emplean tácticas de marketing de emboscada para socavar a los patrocinadores oficiales del evento. Por ejemplo, consideremos la campaña de Kodak durante los Juegos Olímpicos de 1984. Aunque Fujifilm era el patrocinador oficial de los juegos, Kodak realizó una agresiva campaña publicitaria en televisión que creó la percepción de que ellos eran los patrocinadores oficiales. A raíz de esto, se aprobaron varias leyes para impedir este tipo de marketing durante las retransmisiones de eventos deportivos populares.

Hoy en día, las «emboscadas» tienden a ser más bien creativas y atrevidas y se sitúan al borde de la legalidad, aunque hay muchas maneras de mantenerse dentro de la ley. Si has asistido a un evento deportivo extremo en la última década, es muy probable que hayas visto el coche de Red Bull, o quizás a varios empleados de Red Bull junto a neveras, repartiendo muestras gratuitas a los espectadores.

Ambush Marketing o Marketing de Emboscada Directo

Ambush Marketing depredador: Reivindicación falsa e intencionada del patrocinio oficial por parte de un no patrocinador y/o negación falsa e intencionada por parte de un no patrocinador del patrocinio oficial por parte de un competidor en el mercado, en cada caso con la intención de confundir a los consumidores y ganar cuota de mercado a costa de la competencia del patrocinador oficial.

Ambush Marketing de cola: El intento de una marca de asociarse directamente con un bien o evento «jugando» con un vínculo con el bien/evento que es legítimo, pero que no implica un patrocinio financiero.

Ambush Marketing de infracción de marca/imagen: El uso intencionado y no autorizado de la propiedad intelectual protegida. Esto puede incluir logotipos de equipos o eventos, o el uso de referencias no autorizadas a torneos, equipos o atletas, palabras o símbolos.

Ambushing por grado: Actividades de marketing realizadas por un patrocinador oficial más allá de lo acordado en el contrato de patrocinio. Por ejemplo, la «emboscada por grado» de un evento deportivo puede consistir en que un patrocinador distribuya camisetas promocionales sin el permiso de la liga deportiva que supervisa el evento. Es posible que ese patrocinador haya cubierto el estadio con su señalización, o que la liga deportiva o los equipos participantes hayan llegado a un acuerdo previo -quizá incluso de exclusividad- para permitir que otro patrocinador ponga su mano en las camisetas.

En cualquiera de los dos casos, el «Ambush Marketing o Marketing de Emboscada» desordena el espacio de marketing disponible, se aprovecha de los equipos participantes y de la supervisión de la liga en mayor medida de lo permitido, y diluye la exposición de la marca de los patrocinadores oficiales, incluyendo otros esfuerzos promocionales de la empresa «emboscada» (de ahí el cambio al término «autoemboscada»).

Ambush Marketing o Marketing de Emboscada Indirecto.

Ambush Marketing por asociación: El uso de imágenes o palabras que no están protegidas por las leyes de propiedad intelectual para crear la ilusión de que una organización tiene vínculos con un evento deportivo o un bien – Esta forma difiere de la «emboscada de cola» directa en que no hay un vínculo legítimo entre el evento/bien y la emboscada directa por infracción en que el evento/bien patrocinado no tiene derechos de propiedad sobre las imágenes y/o palabras que crean la ilusión.

Ambush Marketing basada en valores: Adaptar las prácticas de marketing de un no patrocinador para que apelen a los mismos valores o se relacionen con los mismos temas que conforman el evento y/o su promoción, de manera que el público atraído por el evento o el marketing también se vea atraído por el marketing del no patrocinador.

Ambush Marketing por distracción: La creación de una presencia promocional en o cerca de un evento, aunque sin referencia específica al propio evento, su imaginería o sus temas, con el fin de aprovechar la atención del público en general hacia el evento y la conciencia del público de los alrededores – Esta forma de emboscada equivale a «surfear» sobre la externalidad positiva que el evento genera desde el entorno arraigado en la atención del público e individuo existente.

Ambush Marketing insurgente: El uso de la sorpresa al estilo de las promociones callejeras (marketing relámpago) en un evento o lo suficientemente cerca como para que la empresa emboscada pueda identificar y dirigirse a los miembros de la audiencia – La versión «activa» de la emboscada «pasiva» por distracción, la emboscada insurgente no sólo se aprovecha de las externalidades positivas, sino que crea externalidades negativas al entrometerse en las experiencias de los participantes del evento y distraer de esas experiencias de calidad (véase la distinción en biología entre comensalismo y parasitismo).

Ambush Marketing de propiedad paralela: La creación o el patrocinio de un evento o propiedad que es cualitativamente similar y compite con el objetivo de la emboscada por la atención del público – Una aplicación de la «emboscada por distracción» en la que el producto comercializado por la emboscada es el propio evento/propiedad, junto a la propiedad emboscada que no infringe la experiencia de los miembros del público (que son libres de asistir a los eventos o a cualquier propiedad de mecenazgo que encuentren más atractiva), pero desvía los dólares del público y las cifras de asistencia al evento/propiedad preexistente, interfiriendo con los esfuerzos de los patrocinadores financieros del evento/propiedad para recuperar gran parte de sus costes fijos de producción.

Se trata de una estrategia de marketing en la que no se puede adivinar a los competidores por primera vez y, tras su aplicación, los competidores entienden la estrategia.

Ambush Marketing o Marketing de Emboscada Accidental

Ambush Marketing intencionado: La cobertura de los medios de comunicación puede mencionar de pasada, por ejemplo, al fabricante del equipo y/o la ropa de un atleta o al proveedor de un servicio utilizado por el personal técnico del evento o el público en persona. Aunque en la mayoría de los casos la mayor parte de la audiencia de los medios de comunicación de un evento no deducirá de la empresa mencionada que es un patrocinador oficial del evento, por lo que la mención es inofensiva y constituye «publicidad gratuita» para la empresa del no patrocinador, es posible que algunos miembros de la audiencia de los medios de comunicación saquen en algún momento conclusiones del patrocinio oficial.

Ambush Marketing de saturación: Las «emboscadas por saturación» aumentan su circulación, con los medios de comunicación anunciando y comercializando en el momento de un evento, pero sin hacer referencia al evento en sí y evitando cualquier imagen o sugerencia asociativa – esencialmente una forma de «emboscada por distracción» mitigada por la falta de proximidad física de los anunciantes del evento y su falta de contacto con los miembros de la audiencia en persona, Las «emboscadas por saturación» aprovechan mejor la mayor atención de los medios de comunicación y las audiencias televisivas que rodean el evento.

Básicamente, cualquier empresa que no sea patrocinadora oficial puede emplear estrategias de marketing de emboscada en un evento. La realidad es que no todas las empresas lo hacen. El tipo de empresa que utiliza el ambush marketing suele dirigirse a un grupo demográfico concreto, especialmente a los hombres de entre 18 y 34 años.

Las campañas de marketing de emboscada más exitosas de los últimos tiempos han sido ejecutadas por marcas que apelan al grupo demográfico «millennial», que es muy social y está muy orientado a los objetivos. Una marca como Red Bull atrae a este público con sus bebidas con alto contenido en cafeína que pueden permitir que alguien prolongue su diversión durante toda la noche. Red Bull se posiciona para ayudar a un millennial a pensar que puede lograr sus objetivos consumiendo su bebida.

Otras características de la generación millennial son el uso de la tecnología, el sentido de la conectividad, el consumo de medios de comunicación (incluidas las redes sociales), la diversidad y la relevancia. Las empresas que no se involucran en los medios sociales o que parecen homogéneas y/o que no saben lo que es un hashtag, muy probablemente no entrarán en el radar de un millennial. La marca que siga el ritmo de la definición siempre cambiante de «moda» seguirá siendo relevante en la mente de este tipo de consumidor.

Una de las principales prioridades a la hora de lanzar una campaña de marketing de emboscada es encontrar un programador (o un equipo) experto que pueda crear el tipo de presencia web que hace que las campañas se vuelvan virales. Esto suele requerir un sitio web con un blog, cuentas de Facebook, cuentas de Twitter, Instagram y el desarrollo de una aplicación intuitiva para smartphones. Esencialmente, una marca debe hacerse con su propio trozo de «propiedad» en Internet de una manera que sea muy interactiva, entretenida y diferente.

Después de reunir al equipo de la web y a los embajadores de la marca, el siguiente paso es poner potentes smartphones en las manos de quienes van a caminar entre la multitud. Los responsables de marketing deben ser capaces de tuitear, publicar, subir fotos y compartir vídeos con quienes siguen la marca. Al igual que la gente está motivada para mantenerse conectada con sus amigos y familiares, una marca debe tratar de posicionarse dentro de esos círculos relacionales, al menos en las interacciones online.

El último paso es que la marca se posicione físicamente. Esto requiere reunirse en eventos o propiedades donde tienden a formarse multitudes y luego crear una presencia. Esto implica a veces un comportamiento impactante para llamar la atención de la multitud, pero no necesariamente. La campaña tendrá que ser inesperada, pero puede enmarcarse de forma que resulte agradable y no chocante. La mayoría de la gente agradece las sorpresas agradables y, lo que es más importante, las recuerda.

Muchas empresas jóvenes, sobre todo las consideradas «lean startups», utilizan estrategias de ambush marketing. También hay empresas de marketing que contratan a otras empresas para organizar campañas de emboscada. Por lo tanto, no son pocas las opciones disponibles para quienes desean emplear las habilidades del ambush marketing.

En el nivel inicial están los especialistas en marketing de redes sociales. Estos puestos implican los aspectos más prácticos de una campaña de marketing: examinar e interpretar grandes cantidades de datos, redactar presentaciones y comunicados de prensa y hacer un seguimiento de los resultados de la campaña para elaborar un informe. Estos puestos también requieren un alto nivel de creatividad e implicación social en la elaboración de un plan de marketing social de éxito.

Los especialistas en marketing de redes sociales necesitan al menos una licenciatura con una especialización en negocios o marketing. Una especialización en ciencias del comportamiento sería una baza favorable a la hora de buscar un empleo de nivel inicial, ya que demuestra iniciativa a la hora de comprender lo que motiva el comportamiento de las personas.

Otra carrera en auge es la de gestor de redes sociales o community manager. Las personas que se dedican a esta faceta del marketing participan en múltiples plataformas de redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, blogs, etc.). Estos profesionales también supervisan e investigan las conversaciones en los medios de comunicación para identificar nuevas oportunidades de atraer a la audiencia de las redes sociales. Por ejemplo, si los medios de comunicación más populares informan sobre el mismo acontecimiento, los gestores de redes sociales incorporarán el contenido o los temas de esos informes a sus estrategias de marketing de emboscada.

Mientras que los especialistas en redes sociales centran su energía en el desarrollo de una campaña, los gestores mantienen su atención en los múltiples aspectos de la marca de su cliente. Los community managers trabajan para mantener la integridad de una marca durante el proceso de un plan de marketing, facilitando la comunicación entre el equipo de marketing y los ejecutivos de una empresa.

La mayoría de los gestores de redes sociales sólo requieren una licenciatura en empresariales o en marketing; sin embargo, el aspirante con un máster en marketing digital seguramente recibirá más atención. Independientemente del nivel de titulación, el único requisito necesario para este puesto es la experiencia, normalmente como especialista en redes sociales.

Otra carrera de ambush marketing es la de analista de investigación de mercado en redes sociales. Sólo se requiere una licenciatura en negocios o marketing para el trabajo de nivel inicial; sin embargo, sería ventajoso tener una doble licenciatura, o al menos una menor, en matemáticas. Además, los puestos de analista de alto nivel suelen requerir un máster en marketing digital.

Los analistas rastrean y estudian los millones de conversaciones en línea que tienen lugar cada día e interpretan las ideas que conducen a una marca hacia una posición pública favorable. Este tipo de trabajo no sólo requiere una profunda capacidad de análisis crítico, sino también la capacidad de convertir rápidamente la información en informes para tomar medidas en una campaña de marketing. Aunque se trata de un trabajo más bien cerebral, las habilidades de comunicación oral y escrita son imprescindibles. Este es un aspecto vital del marketing de emboscada, ya que los analistas ayudan a las empresas a conectar sus marcas con lo que quieren los clientes potenciales, así como a calibrar lo que los consumidores están dispuestos a pagar por ese producto o servicio.

No encontrarás una licenciatura en marketing de emboscada, aunque podrías encontrar un curso ofrecido a nivel de licenciatura como parte de una especialización en negocios o marketing. Lo más probable es que esto ocurra también en niveles de máster; sin embargo, añadir clases en ciencias del comportamiento o análisis de datos puede beneficiar mucho a quienes desean seguir una carrera en el ambush marketing.

Si tu objetivo es dedicarte al marketing de emboscada, necesitarás especializarte en la materia.

Independientemente de lo lejos que decidas llegar en tu formación en marketing, cada título sucesivo es útil para el desarrollo de tu carrera. Muchos de tus cursos pueden aplicarse directamente al ambush marketing: comunicación, redacción, ciencias del comportamiento, tecnología y, especialmente, cursos relacionados con la creatividad. Además, algunas escuelas ofrecen títulos que se centran más en la investigación de mercados, incluyendo el análisis predictivo. Los estudiantes que aprovechan estas oportunidades curriculares pueden posicionarse mejor en su vida profesional en marketing, equipándose con las habilidades necesarias para entender y atraer a un público objetivo.

También hay oportunidades para establecer contactos. Muchas escuelas se asocian con empresas locales y ofrecen oportunidades de realizar prácticas. En el ámbito del marketing de emboscada, los estudiantes también pueden ocupar puestos remunerados como embajadores de la marca, donde asisten a eventos como primera línea de las campañas. Y mientras aprendes a desenvolverte como estudiante universitario, aprende todo lo que puedas sobre las redes sociales; es probable que sean una herramienta esencial en tu carrera. Un máster en marketing digital será el broche de oro a tu preparación para tener una larga y exitosa carrera.

Vídeo: Ambush Marketing – Explicación y Ejemplos | ¿Qué es Ambush Marketing o Marketing de Emboscada?