¿Qué es Brick and Mortar Marketing?; Hace tan sólo una década, la mayoría de las experiencias de compra de la gente todavía implicaban meterse en el coche y conducir hasta la tienda o el centro comercial. Este viaje semanal se ha convertido, en su mayor parte, en algo del pasado para muchas familias, que dividen sus experiencias de compra tradicionales con los nuevos puntos de venta en Internet.

Mientras que algunos negocios ofrecen ambas opciones a los consumidores, otros, como Amazon, sólo ofrecen la posibilidad de comprar por Internet. Los comercios que operan principalmente en una tienda física han pasado a denominarse «brick-and-mortar» (ladrillo y mortero), lo que denota su falta de presencia online.

A medida que la experiencia de compra se desplaza de los lugares físicos a los monitores de los ordenadores, las empresas que mantienen escaparates buscan desarrollar formas nuevas y creativas de atraer la atención de los consumidores.

Hay varios enfoques que puede adoptar el marketing para un negocio de tienda física, que reflejan la cambiante cara de la experiencia de compra actual. El primer enfoque consiste en utilizar métodos de publicidad más tradicionales, empezando por un cartel llamativo en la fachada de la tienda y, a continuación, introduciendo otras formas de medios físicos: catálogos, anuncios en revistas, recortes de periódicos y, tal vez, incluso una valla publicitaria en la carretera. A un nivel más popular, también podría incluir la impresión de folletos para repartirlos, colocarlos en los tablones de anuncios o entregarlos puerta a puerta en los barrios cercanos.

Otro enfoque creciente del brick and mortar marketing es el conocido como «bricks-and-clicks«. Esto ocurre cuando un negocio tradicional aprovecha los medios de comunicación online para publicitar su marca. También incluye la integración de opciones de compra online, que varían en función del producto que venda la empresa. Por ejemplo, Starbucks opera principalmente en locales físicos; sin embargo, la empresa también tiene una floreciente presencia online que permite al consumidor la opción de comprar en la tienda o desde casa. Por lo tanto, el enfoque «bricks-and-clicks» pone a una empresa en el camino del consumidor tanto físicamente como online, y esta mayor exposición ayuda a la empresa en ambos extremos.

Tanto si una empresa utiliza el enfoque tradicional como el de bricks-and-clicks, el objetivo del esfuerzo de marketing es el mismo: atraer a los consumidores a la tienda para que vivan una experiencia de compra más tradicional y práctica.

Algunos tipos de productos y servicios requieren la presencia física del cliente en la tienda. Las empresas que venden este tipo de productos o servicios quieren atraer cada vez más clientes a sus locales. Quieren que los clientes que acuden a la tienda puedan ver y manipular sus productos. Ciertamente, muchos clientes investigan los vehículos en Internet, pero al final visitan el concesionario para probar los coches que han elegido. Además, un vendedor puede proporcionar a los clientes más información de la que podrían haber encontrado en Internet.

La experiencia en la tienda es también una oportunidad para «vender» otros productos. Por ejemplo, no se puede comprar un corte de pelo por Internet. Dado que los clientes tienen que pasar por la puerta para cortarse el pelo, también es una oportunidad para abastecer las estanterías con otros productos para el cuidado del cabello que los clientes podrían querer comprar. Por comodidad, es posible que un cliente quiera comprar el producto allí y no en una tienda online (o en otra tienda física).

La primera prioridad de cualquier negocio de venta al público es atraer a la gente a la tienda. Para conseguirlo, una tienda planificará una campaña de marketing eficaz que comience con dos puntos principales: conocer la zona en la que se encuentra la tienda y el mercado al que se dirige.

Tanto si el negocio es nuevo como si lleva décadas funcionando en el escaparate, es importante saber quiénes son los clientes potenciales. Dado que los mercados están en constante cambio, habrá que reevaluar periódicamente el mercado objetivo de una empresa. En el caso de las empresas con tiendas físicas, esto requiere que los expertos en marketing investiguen los datos demográficos de la zona que rodea a la tienda. Estos expertos deben saber cómo piensan y sienten los miembros del público objetivo, sus ingresos familiares, sus profesiones y sus necesidades de compra.

Una vez que el equipo de marketing haya averiguado a quién se dirige, tendrá que determinar la competencia de la zona y cómo se distingue su empresa. ¿Cuál es la posición de venta única de la empresa y cómo pueden hacerla destacar? Esto se determina analizando e interpretando la investigación demográfica del público objetivo. Puede que haya otras empresas que puedan satisfacer las necesidades del mercado objetivo, pero con el enfoque de marketing adecuado, esta empresa puede desarrollar un mensaje más conciso que atraiga más negocio.

El siguiente paso es diseñar el mensaje y las imágenes que harán que la marca de la empresa esté en la mente de los consumidores y que estos pasen por la puerta. ¿Funcionarán los enfoques tradicionales de marketing de proximidad, como los expositores creativos, los folletos o los envíos por correo? ¿Es más ventajoso impulsar la presencia de la empresa en un evento local? O tal vez sea más beneficioso poner anuncios en publicaciones locales (por ejemplo, periódicos, revistas, boletines, etc.). Una vez más, es fundamental conocer al público objetivo.

Una vez ejecutado el plan, el equipo de marketing evalúa la eficacia de la campaña. ¿Aumentaron las ventas? ¿Entraron nuevos clientes por la puerta? El equipo de marketing debe recoger e interpretar las respuestas a estas preguntas para informar eficazmente de los resultados a la empresa y ajustar la campaña de marketing en el futuro.

Visual merchandiser

¿Qué hacen?

En el sentido físico, estas personas arreglan y organizan los estantes de las tiendas donde comercializan. Por supuesto, esto también es una simplificación excesiva; la función también requiere un profundo conocimiento del mercado y una comprensión de lo que motiva el comportamiento de gasto y la creatividad. La prioridad de un visual merchandiser es crear una experiencia agradable y estética para el cliente, que además sea altamente interactiva.

Los especialistas en visual merchandising crean expositores visualmente cautivadores que atraen la mirada de los clientes y captan sus intereses basándose en el análisis de las tendencias del mercado. En la parte práctica de su trabajo, estos comerciantes colocan los productos en las estanterías (o en los expositores «de tapa» que utilizan el espacio de venta al final de un pasillo) de tal manera que los compradores no sólo adquieren más de lo que estaban buscando, sino que también compran artículos que antes no buscaban y que ahora han captado su atención. Por lo tanto, gran parte del papel de un visual merchandiser es predecir las compras no planificadas de los compradores antes de que visiten la tienda.

Formación y habilidades

Los especialistas en visual merchandising necesitan una licenciatura en empresariales, marketing o comunicación visual. También es útil tener un conocimiento lo más amplio posible del campo; por lo tanto, sería ventajoso hacer una especialización en psicología o arte (especialmente en diseño gráfico).

Sin embargo, entrar en el mercado laboral con un diploma en la mano no es suficiente para conseguir este puesto. La gente suele entrar en este campo como asistente de visual merchandising, adquiriendo la experiencia necesaria para entender el trabajo y ascendiendo a partir de ahí.

Especialista en promociones

¿Qué hacen?

El trabajo de un especialista en promociones en tiendas físicas consiste en relacionarse físicamente con la comunidad que rodea a su empleador o cliente. Dado que cada comunidad o región es diferente, el especialista en promociones tendrá que emplear varias formas de investigación cara a cara: encuestas, entrevistas y quizás grupos de discusión. Una vez recopilados todos los datos pertinentes, pueden hacer una o todas las cosas siguientes:

• Combinar anuncios con incentivos de compra, como un encarte en un libro de cupones local.
• Desarrollar cupones de correo directo para personas que acaban de mudarse a la zona.
• Crear anuncios para las publicaciones de los medios de comunicación locales que probablemente lea el público objetivo.
• Desarrollar eventos especiales en la tienda que atraigan a los clientes, como la asociación con una organización local sin ánimo de lucro en la que una parte de las ventas se destine a apoyar los esfuerzos de dicha ONG.

Una vez completados estos esfuerzos, los especialistas examinan las cifras, miden la eficacia de la estrategia promocional y basándose en los resultados elaboran un informe para los ejecutivos y/o los propietarios de las empresas.

Formación y habilidades

El requisito fundamental para convertirse en especialista en promociones es una licenciatura. Las carreras más solicitadas pueden ser relaciones públicas, marketing, comunicaciones e incluso periodismo. También es beneficiosa una especialización en matemáticas o estadística.

La mayor parte de la formación para esta especialidad se lleva a cabo en el puesto de trabajo, ya sea a través de un programa formal o trabajando estrechamente con miembros del personal más experimentados. Las principales tareas de los trabajadores de nivel inicial incluyen el mantenimiento de archivos y la recopilación de datos para las campañas de promoción antes de pasar a tareas de mayor responsabilidad.

Analista de estudios de mercado

¿Qué hacen?

Un analista de estudios de mercado en el sector de las tiendas físicas supervisa y pronostica las tendencias de marketing y ventas de la zona, basándose en el comportamiento de los consumidores que viven cerca de la ubicación de su empresa o cliente. En el caso de los analistas, se trata de:

• Investigar los precios, las ventas y los métodos de marketing de la competencia para determinar la posición única de venta de un cliente o empresario.
• Medir la eficacia de los esfuerzos de marketing de su empleador o cliente, determinando el éxito de los métodos de marketing actuales y previendo los resultados potenciales del uso de nuevos métodos.
• Realizar una investigación demográfica del área local, descubriendo los niveles de renta y educación de los residentes cercanos.
• Utilizar la investigación para crear un perfil del mercado objetivo para un empleador o cliente.
• Determinar específicamente dónde vive ese público objetivo como preparación para el marketing directo por correo y la colocación de anuncios publicitarios.
• Generar informes sobre todos los datos relevantes antes, durante y después de las campañas de brick and mortar marketing y publicar dichos informes en el formato deseado por el empleador o el cliente.

Formación y habilidades

Un futuro analista de investigación de mercados necesita al menos una licenciatura en investigación de mercados o un campo relacionado, como la estadística, las matemáticas o la informática. Otras titulaciones que pueden considerarse son las de administración de empresas, ciencias del comportamiento o comunicaciones. Un título superior en cualquiera de las áreas mencionadas suele ser un requisito para la dirección o para los puestos que requieren una investigación más especializada.

También es útil la experiencia previa en negocios, marketing o ventas, así como cualquier puesto que requiera algún nivel de análisis, redacción de informes, encuestas o recopilación de datos. De hecho, muchas empresas colaboran con las escuelas para ofrecer prácticas que ayuden a desarrollar este tipo de habilidades.

Vídeo: Marketing Zara | ¿Qué es Brick and Mortar Marketing?