Algunas personas asocian el email marketing con el envío de boletines informativos. Pero es mucho más que eso.

El email marketing es el uso sistemático y estructurado del correo electrónico para iniciar, mantener y consolidar una relación entre una marca y sus clientes. Es uno de los medios más utilizados en el marketing relacional. Esto se debe a su impacto y rentabilidad como medio de marketing.

En esta publicación de Máster en Marketing Digital veremos todo lo que hay que saber sobre el email marketing.

Al igual que la oficina de correos en el pasado (y a veces todavía hoy), el correo electrónico es un medio de comunicación personal. Es esta característica la que le da gran parte de su eficacia a la campaña de email marketing.

Los mensajes se presentan como texto solamente o como texto con imágenes. El tono de estos mensajes debe ser amistoso, casi conversacional. El objetivo es construir relaciones y establecerlas o fortalecerlas. Relaciones duraderas entre la marca (o un miembro de su equipo) y el destinatario.

Los correos electrónicos son herramientas de marketing relacional y, por tanto, el contenido debe adoptar la perspectiva del cliente, sus necesidades, prioridades y preferencias. Este enfoque es el opuesto al que se defiende en la publicidad. Adopta el punto de vista de la marca. La marca se presenta a los clientes y expone sus atributos, valores e imagen. Si vas a crear una marca desde cero, debes de maximizar tus campañas de email marketing desde el principio.

Una campaña de email marketing vende y crea relaciones duraderas. Según un estudio de hostinger, el retorno de la inversión de las campañas de correo electrónico es de una media del 122%. Esta cifra es 4 veces superior al ROI de las redes sociales, el correo y la publicidad digital en general.

De hecho, el email marketing es el medio más popular, al menos en nuestros vecinos del sur. Un estudio de Adestra muestra que el 72,2% de los estadounidenses prefiere el correo electrónico como medio para recibir información de las marcas. Puede que seamos una sociedad distinta, pero es seguro que los quebequenses no se quedan atrás.

Pero construir relaciones y hacer ventas requiere algo más que empujar sus productos. Se trata de generar confianza y conexión con las personas y de proporcionarles valor: una experiencia de primera categoría, consejos, herramientas, además de contenidos informativos, entretenidos y siempre relevantes.

Las campañas de email marketing pueden agruparse en cinco categorías principales según su función, estructura y contenido:

Boletines de noticias

Correos electrónicos periódicos (normalmente mensuales o semanales) cuyo objetivo principal es entregar información, noticias, etc. a los clientes de una organización. Estos correos electrónicos suelen incluir varios artículos y publicaciones. Suelen estar vinculados al blog de la empresa.

Correos electrónicos promocionales

Correos electrónicos o secuencias de correos electrónicos destinados a presentar a los clientes ofertas promocionales o lanzamientos de productos y servicios con el objetivo de provocar ventas. Creemos que estos correos electrónicos deben incluir también contenidos complementarios, que ayuden al cliente a tomar una decisión.

Correos electrónicos en flash

Correos electrónicos puntuales centrados en ofertas muy breves. El objetivo es desencadenar una compra creando urgencia. Suelen dirigirse a personas que buscan gangas, que dudan en comprometerse o que están en la fase de consideración de su ciclo de compra.

Contenido de los correos electrónicos

Correos electrónicos informativos cuyo objetivo es presentar la experiencia del cliente asociada a los productos o servicios que ofrece la empresa. Incluyen artículos de fondo, contenidos de vídeo y consejos de expertos para ayudar al cliente a entender mejor la experiencia.

Correos electrónicos activados

Correos electrónicos automatizados que se envían a un cliente en función de una acción o comportamiento. Estos correos electrónicos se utilizan para resaltar los carros de la compra abandonados o para ofrecer ofertas de conversión como resultado de la visualización de contenidos web.

Esta expresión estadounidense describe el comportamiento de los envíos masivos sin destinatarios aparentes. Está estrechamente relacionado con el spam, que envía millones de mensajes irrelevantes cada día.

Mientras que algunos ven esto como un comportamiento normal de marketing, otros entienden el impacto pernicioso de los envíos masivos en la reputación del remitente. Esta medida, elaborada por SenderScore.org, analiza el comportamiento de los anunciantes y les asigna una puntuación en función de sus prácticas de envío.

El impacto de la reputación del remitente

En una escala de 0 a 100, el SenderScore permite a los proveedores de servicios de correo electrónico (Gmail, Outlook.com, etc.) determinar si un mensaje debe ser bloqueado o entregado al dispositivo del destinatario. En cuanto la puntuación llega a 70, la probabilidad de que un mensaje llegue a su destino disminuye drásticamente.

Por esta y otras muchas razones, debería centrarse en campaña de email marketing de menor volumen. Estas campañas microdirigidas se dirigen a personas que tienen una mayor probabilidad de necesitar nuestros productos. Al hacerlo, nuestros índices de compromiso serán mayores. Este aumento de la participación aumentará a su vez nuestra tasa de colocación en la bandeja de entrada. Esto creará más interés en nuestros mensajes y un mejor resultado general a largo plazo.

A pesar de sus humildes orígenes, el email marketing está experimentando un resurgimiento del interés incluso personas generando campañas para potenciar su marca personal, ¿por qué no?.

Gran parte de este renovado interés se debe a los avances tecnológicos. El correo electrónico desempeña un papel en el automatization marketing (o marketing automatizado) y la orquestación omnicanal. También se beneficia de la integración de la inteligencia artificial para aumentar la relevancia y el rendimiento.

La automatización del marketing,, se basa en el principio de desencadenar mensajes en función de las acciones del cliente y adaptar un mensaje o una secuencia de mensajes en función de su comportamiento y sus preferencias. El mantra de la automatización es «el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado». Este lema resume la búsqueda de relevancia y orientación que está en el corazón de esta disciplina y que lleva a generar una campaña de email marketing de éxito.

La orquestación omnicanal pretende romper los silos e integrar el correo electrónico con todo el ecosistema de medios para crear sinergias. Estas sinergias multiplican el impacto de las campañas y hacen que sus clientes avancen en su viaje de relación, desde el descubrimiento de la marca hasta la fidelidad.

La inteligencia artificial, o la inteligencia aumentada como algunos prefieren llamarla, se aplica a varios niveles, incluido el de la selección de objetivos. La IA puede predecir quién debe ser incluido en una campaña en función de la probabilidad de necesidad. Por otro lado, también participa en la creación del mensaje. La IA nos permite optimizar los contenidos en función de la receptividad de nuestros clientes a determinados tipos de contenidos. También permite analizar el tono y el sentimiento que más resuena en cada individuo. Los avances tecnológicos y de segmentación de la big data nos permiten generar una campaña de email marketing, más rápido y más eficiente.

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Visualización coherente de los mensajes.

Actualmente, hay más de 100 aplicaciones utilizadas para leer el correo electrónico. Cada uno de ellos interpreta su código html de forma diferente. A menudo muestran su mensaje con un resultado más o menos feliz. Por lo tanto, hay que optimizar el código para garantizar la universalidad, lo que requiere una habilidad considerable.

Dirigir el mensaje.

La gran pregunta para los responsables de marketing es cómo identificar a la audiencia adecuada para maximizar el rendimiento de la campaña sin saturar toda la base de datos.

Entregabilidad y colocación en la bandeja de entrada.

Los filtros de spam son cada vez más creativos a la hora de detectar mensajes publicitarios. Estos correos electrónicos se eliminan o se envían a la papelera de spam. Por tanto, debemos estar muy atentos al contenido del mensaje, a la calidad técnica de nuestro código y al comportamiento del emisor de nuestra campaña de email marketing.

Productividad y agilidad de ejecución.

La campaña de email marketing requiere 24 horas de trabajo, desde la planificación hasta el análisis. Además, el plazo medio de entrega es de varias semanas. Los equipos dedicados al correo electrónico son poco numerosos y, por tanto, no dan abasto a la hora de producir un mensaje de calidad con rapidez.

El email marketing se asocia demasiado a menudo con el spam. Estas comunicaciones irrelevantes contaminan las bandejas de entrada de clientes y empresas. Pero un mensaje comercial no es necesariamente spam.

Existen dispositivos para limitar la aparición de correos electrónicos fraudulentos. Entre ellos se encuentran los protocolos de autenticación, como SPF, DKIM y, más recientemente, DMARC. Estos protocolos bloquean cualquier correo electrónico que no pueda demostrar su origen.

Si su servidor de envío y su dominio no están autentificados, tenga cuidado: sus correos electrónicos no llegarán a su destino y sus campañas de email marketing fracasarán. Existen varias herramientas online para comprobar su estado de autentificación.

Utilízalos para comprobar que todo está en orden y poder dormir tranquilo. De paso, ¿por qué no revisa todos los fundamentos tecnológicos de su programa de envío de campaña para asegurarse de que no hay nada mal?

1) La línea de asunto: encontrar un título pegadizo

Aunque a primera vista la línea de asunto puede parecer secundaria con respecto al contenido de su correo electrónico, no lo es. De hecho, es el primer contacto que sus destinatarios tendrán con su correo electrónico y motivará en gran medida su decisión de abrirlo o no. Además, si su marketing por correo electrónico adopta la forma de un boletín de noticias, nunca debe dar por sentado que el destinatario leerá necesariamente el contenido del envío sólo porque lo recibe cada mes.

Para obtener la mejor tasa de apertura posible de su campaña de email marketing, es esencial despertar el interés de sus lectores potenciales identificando claramente la ventaja que tendrán al abrir su correo electrónico. Presente una oferta promocional o un nuevo servicio disponible.

Además, evite que la línea de asunto sea demasiado larga. No sólo carecerá de precisión, sino que será ignorada. En este sentido, parece que las líneas de asunto de los correos electrónicos con 50 caracteres o menos tienen más probabilidades de ser abiertas.

2) El contenido del correo electrónico

Como la piedra angular de su campaña de email marketing es sin duda su contenido, este punto será de especial importancia. Lo importante aquí es dar a los miembros de su lista de correo una razón para leerle, ya que suelen estar inundados con un gran número de correos electrónicos cada día. Para destacar, pregúntese qué tiene que ofrecer que le diferencie de la competencia, ya que esto le dará la oportunidad de captar rápidamente la atención de sus lectores.

Independientemente de lo que quieras promocionar, preséntalo en forma de llamada a la acción para dejar claro a tus destinatarios cuál es tu objetivo tras el envío del correo electrónico. En relación con esta llamada a la acción, haga hincapié en que lo mejor sería que llevara a sus potenciales lectores a una página dedicada exclusivamente al tema del correo electrónico. Esto les ahorrará la molestia de tener que buscar la información en su sitio web y simplemente cerrar la ventana por desinterés.

Otro punto importante es ser conciso y claro en tus explicaciones. Dado que la gente es solicitada por un gran número de comunicaciones durante la semana, la cantidad de atención que tienen para ofrecerle es necesariamente limitada.

Por último, no dude en añadir una ligera dosis de humor al contenido de campaña de email marketing. Este toque de originalidad hará sonreír a sus lectores y evitará que se aburran durante la lectura.

3) El uso de imágenes

Cuando se trata del aspecto visual de su campaña de email marketing, la integración de imágenes será sin duda una ventaja. Una imagen no sólo proporciona una ilustración concreta del servicio o producto ofrecido, sino que también rompe la monotonía del texto continuo y lo aligera.

4) La lista de correo: cómo llegar a tus lectores

Para recoger nombres para su lista de correo, incluya formularios de suscripción a su boletín en su sitio web. ¿Todavía no está seguro de su boletín? Estas útiles recomendaciones le guiarán en la creación de un boletín de noticias que atraiga a sus lectores.

En su página de suscripción, incluya detalles de la información que se enviará al destinatario para que lo vea como una fuente potencial de interés para confirmar su suscripción. Puede tratarse de ofertas promocionales, consejos o noticias relacionadas con su especialidad.

Además, nada le impide recopilar las direcciones de sus clientes actuales (con su aprobación) si su empresa ya lleva algún tiempo funcionando. ¿Está usted involucrado en la comunidad? Puedes aprovechar la red de contactos que suele crearse en este contexto para animar a la gente a que te dé su dirección de correo electrónico.

¿Por qué no pedir la ayuda de sus empleados para aumentar el tamaño de su lista de correo? Se les puede poner a trabajar fácilmente en esta empresa recomendando a algunos de sus familiares. Otra forma de hacerlo es animar a tus clientes a que recomienden a sus amigos a cambio de ofertas exclusivas.

Como aclaración, debe saber que la ley anti-spam autoriza a ponerse en contacto con un cliente con el que ha hecho negocios, siempre que la última transacción con ese cliente se remonte a un máximo de 24 meses.

Una vez que haya acumulado un cierto número de nombres, no se duerma en los laureles. Debe estar activo en cuanto construya esta lista para solidificar su base de clientes lo antes posible. Además, tenga en cuenta que puede perder de vista a algunas personas que pueden cambiar su dirección de correo electrónico, haciendo que su presencia en su lista sea completamente innecesaria, tener una lista real de contactos potente es fundamental para el éxito de una campaña de email marketing.

5) La ley antispam de Canadá y otras normas sobre el envío de correo electrónico

El primer dato que debe conocer antes de responder a esta pregunta es que no puede enviar legalmente correos electrónicos sin el consentimiento previo de los destinatarios. El marco legal para hacer campañas de marketing por correo electrónico, en forma de la ley canadiense contra el spam, establece las directrices para contactar con los clientes potenciales.

En segundo lugar, asegúrese de dirigirse al público al que envía su correo electrónico. De lo contrario, sus esfuerzos no tendrán éxito. Un conocimiento profundo de sus destinatarios le indicará el enfoque correcto que debe adoptar en la información que comparte con ellos, especialmente cuando se trata de ofertas especiales.

6) Personalizar su campaña de correo electrónico

Como conoce bien a su público y éste le ha dado acceso a su información personal, podrá personalizar sus correos electrónicos. Esta estrategia de marketing ayudará a que sus destinatarios no se sientan como una dirección más en una lista.

7) Estadísticas: ¿cuántas personas abren y ven sus correos electrónicos?

Como en cualquier proyecto, será importante recopilar y analizar los resultados de sus esfuerzos. Es fundamental saber en esta fase cuántos de sus destinatarios han abierto su correo electrónico. Además, hay otros elementos que debe vigilar en su campaña de email marketing, como;

• El porcentaje de personas que han hecho clic en sus hipervínculos
• La tasa de conversión de sus hipervínculos
• Los ingresos totales generados por su campaña
• Tasa de rebote (el porcentaje de personas que han hecho clic en un enlace y sólo han visto una página de su sitio como resultado)

Una vez que tenga esta información, podrá entender exactamente dónde están los puntos débiles de su campaña de marketing por correo electrónico.

8) Realizar pruebas A/B

Mucha gente se pregunta qué es una prueba A/B, estas pruebas se hacen continuamente no solo en email marketing, sino también por expertos de CRO para optimizar la disposición de botones y todo lo que refiere a la navegación e interacción de una web. Como siempre se puede mejorar, la realización de una prueba A/B será muy útil para conocer mejor los elementos de su correo electrónico que podrían mejorarse. Existen varias herramientas que permiten realizar este tipo de pruebas y elaborar estadísticas sobre el rendimiento de diferentes versiones de un mismo correo electrónico. Para realizar su test A/B y obtener información importante para mejorar su campaña de email marketing, necesitará jugar con diferentes plantillas de correo electrónico  en su campaña de email marketing y ver cuál es la que mejor funciona.