¿Qué es Branding en Marketing?; Las compras comparativas no se limitan a comprobar los precios. La mayoría de los compradores también se preocupan por la calidad del producto y la fiabilidad de una empresa. ¿Ofrece esta empresa un producto excepcional? ¿Garantiza sus productos? ¿Sus productos reciben críticas positivas? Dependiendo de la importancia de la compra, un cliente puede hacer todas estas preguntas y otras más a cada empresa que ofrece un producto que desea.

Por supuesto, una investigación completa de cada empresa requiere mucho tiempo, e incluso el cliente más astuto sólo dispone de un tiempo determinado. Se saltará la investigación si ve una respuesta rápida e informativa a sus preguntas.

Esa respuesta rápida es la marca. El nombre de una marca informa al instante a los clientes sobre la reputación de una empresa, lo que les permite confiar en la calidad de cada producto o servicio que esta ofrece. La mera mención del nombre de la marca (o la visión del logotipo de la marca) evoca todas las experiencias y percepciones del cliente sobre una empresa, tanto buenas como malas.

La marca es un concepto que va mucho más allá de la comercialización de vaqueros de diseño «de marca» y otros productos. La marca de una empresa representa su identidad en el mercado: quiénes son, qué hacen, qué tipo de calidad ofrecen, su reputación de fiabilidad, etc. Por consiguiente, el branding es importante para casi todas las empresas, desde las que venden cereales para el desayuno hasta las que desarrollan nuevas tecnologías o las que prestan apoyo logístico a otras empresas.

Incluso cuando una empresa vende un producto como alternativa genérica, sin marca, ese producto «genérico» lleva el nombre de esa empresa y repercute en su reputación. Si no te gusta, te lo pensarás dos veces antes de comprar otro producto «genérico» de la misma empresa.

Mientras tanto, grandes minoristas como supermercados venden una enorme variedad de productos propios junto a los productos de «marca» en sus estantes. Los clientes que prueban estos productos desarrollan una expectativa de otros vendidos bajo la misma marca del supermercado.

El branding en marketing influye en las decisiones de diversos clientes, tanto de los consumidores finales como de las empresas. Es más eficaz para desarrollar negocios repetidos, ya que la percepción que cualquier cliente tiene de una marca va a estar informada en gran medida por su(s) experiencia(s) anterior(es) con ella. Para los clientes, la marca de la empresa representa un conocimiento instantáneo de la misma. Por ejemplo:

• Un viajero que ve una cadena de hoteles sabe inmediatamente qué tipo de habitación puede conseguir allí (con unas garantías mínimas de servicio y limpieza) y en qué rango de precios.
• Un padre que vaya al cine asumirá que una película de Disney será apta para toda la familia.
• Una empresa en crecimiento que adquiere una nueva unidad central y un sistema de IBM puede confiar en que el nuevo hardware y software ha sido probado en muchas otras empresas. Además, el soporte continuo de IBM representará una base de experiencia que implica años de implementación, a través de cientos de miles de empresas diferentes de distintas escalas.

En cada caso, el conocimiento de la marca de una empresa por parte de un cliente le ahorra tiempo y energía en la investigación, lo que le facilita la decisión de comprar el producto y/o los servicios de esa empresa.

Al desarrollar una campaña de branding, las empresas trabajan para que los clientes conozcan mejor su reputación. Esto implica comunicar lo que hace la empresa y lo bien que lo hace y proporcionar una forma de recordar esa información en un instante. Este aspecto instantáneo puede comunicarse a través de un logotipo que aparezca en todo el material de la empresa: el embalaje de los productos, el sitio web de la empresa, las tarjetas de visita y el material de papelería, la dirección de correo electrónico y (para los eslóganes) el sistema de atención telefónica. El nombre de la marca/logotipo debe ser omnipresente para que los clientes asocien la empresa y su reputación con todos los productos y servicios que ofrece.

El brand marketing tiene que ver tanto con la calidad del producto como con la comunicación, ya que la mala calidad del producto afecta a la percepción que el cliente tiene de la marca mucho más que la buena calidad. Esta atención a la calidad debe extenderse a todos los aspectos de la interacción de la empresa con los clientes, incluidos el sitio web de la empresa y la actividad en las redes sociales. El marketing de marca en Internet no puede hacerse a posteriori, con poca inversión, cualquier deficiencia se reflejará en la reputación de la empresa y en todos sus productos y servicios.

Establecer objetivos para el branding en marketing implica identificar por qué desea ser conocida la empresa y, a continuación, desarrollar un mensaje coherente a través de múltiples canales publicitarios. ¿Es la empresa innovadora?, ¿energética?, ¿resistente?, ¿creativa?, ¿sofisticada? La personalidad o el carácter de la marca de la empresa debe resonar con los valores fundamentales del cliente objetivo.

Las campañas de branding deben tener una serie de objetivos definidos y medibles.

Por ejemplo, una empresa puede querer que su marca represente el liderazgo/innovación del sector (medido por las referencias de los medios de comunicación a tal efecto). Para lograr este objetivo, los responsables de marketing pueden crear comunicados de prensa, publicar artículos y utilizar las redes sociales para destacar los esfuerzos de investigación y desarrollo de la empresa.

Una empresa de equipamiento deportivo, por otro lado, puede desear que su marca represente el «triunfo». Podrían utilizar medios sociales como Twitter o Facebook para anunciar los premios que han ganado o para seguir los logros de los atletas que utilizan sus productos. Los fans que siguen a estos deportistas identificarán los éxitos de los atletas con el nombre de la marca que representan.

Director de Marketing

Los directores de marketing pueden dirigir las campañas de branding, así como supervisar todas las demás iniciativas de marketing dentro de una marca determinada.

¿Qué hacen?

• Garantizar que todas las campañas de marketing apoyen la campaña de la marca y sean coherentes con ella.
• Supervisar las operaciones diarias del personal de marketing y sus diversos equipos, como el diseño del logotipo.
• Interactuar con los departamentos de ventas, relaciones públicas y desarrollo de productos, a menudo supervisando el desarrollo de un nuevo producto, servicio o campaña de relaciones públicas para satisfacer las necesidades de una marca específica.
• Mantener a la empresa informada sobre quiénes son sus clientes y cómo responden a la marca.

Formación y habilidades

La mayoría de los directores de marketing tienen al menos una licenciatura en marketing, publicidad o gestión empresarial. Su formación incluye clases de marketing, investigación de mercados, estadística y comportamiento del consumidor. Los futuros directores de marketing suelen realizar unas prácticas durante sus estudios y también tendrán experiencia en su sector antes de que se les confíen responsabilidades de gestión.

Analista de investigación de mercados

Los analistas de investigación recopilan datos sobre un segmento del mercado para orientar la forma en que una empresa presenta sus productos y/o servicios a los clientes (Ver Cómo Hacer Marketing Analítico)

¿Qué hacen?

• Utilizan diversos métodos (como entrevistas, cuestionarios y grupos de discusión) para recopilar datos sobre las preferencias y los valores de los clientes, especialmente los valores que promueve la marca.
• Investigan la semiótica (el uso de símbolos) del mercado objetivo (qué significan las imágenes para ellos y cómo es probable que respondan a diferentes presentaciones de la marca) y comunican a los clientes las respuestas previstas del mercado.
• Evaluar las respuestas de los clientes a las campañas de marketing activas y a la marca de la empresa.

Formación y habilidades

Los analistas de investigación de mercados necesitan al menos una licenciatura en investigación de mercados o en un campo relacionado, como la estadística o la informática. Muchos puestos de trabajo de analista requieren también un máster, sobre todo en puestos de liderazgo o que se dedican a la investigación más técnica. Muchos analistas realizan prácticas mientras estudian y adquieren experiencia laboral en puestos de recogida y análisis de datos, así como en la elaboración de informes.

Director de cuentas de relaciones públicas

Los directores de cuentas de relaciones públicas promueven una imagen pública favorable para sus clientes en diferentes lugares, construyendo la reputación (y la marca) de la empresa.

¿Qué hacen?

• Redactar comunicados de prensa, gestionar las preguntas de los medios de comunicación y supervisar la cobertura mediática.
• Proteger la marca de asociaciones negativas en los medios de comunicación.
• Identificar los canales de información de los clientes y centrarse en hacer que la marca de la empresa esté más presente en esos ámbitos.
• Evaluar la publicidad para confirmar que es coherente con la imagen pública/marca deseada.
• Desarrollar la marca de la empresa a través de las redes sociales.

Formación y habilidades

Los directores de relaciones públicas necesitan al menos una licenciatura, normalmente en relaciones públicas o comunicación, y a menudo con una especialización en publicidad, gestión empresarial o marketing. Casi una cuarta parte de los directores tienen también un máster. La experiencia laboral suele comenzar con unas prácticas, los futuros directores pasan a apoyar a miembros del personal con más experiencia antes de empezar a trabajar en su propia cuenta o cuentas.

Un branding en marketing eficaz requiere la capacidad de comunicar un mensaje claro y convincente, así como la capacidad de recopilar y analizar datos que apoyen ese mensaje. Un programa de grado en marketing está estructurado en torno al desarrollo de estas habilidades.

El marketing de marca implica comunicar no sólo a diferentes audiencias, sino también a través de diferentes medios: audio y visual, verbal y no verbal, comunicación unidireccional y bidireccional. Las clases de marketing te exigirán que practiques y desarrolles estas habilidades, utilizando la retroalimentación para alterar y mejorar tu mensaje y entrega.

Un programa de marketing también te enseñará a adquirir buenos datos, que te ayudarán a entender las decisiones y percepciones de tus clientes. Te formará en los métodos de investigación y recopilación de datos, así como en el análisis estadístico que te permite comprender las preferencias de un mercado determinado, los hábitos de compra y las percepciones tanto tuyas como de tu competencia. Aprenderás a utilizar estos datos para seleccionar objetivos y evaluar el rendimiento de las estrategias de marketing para alcanzarlos.

Los cursos adicionales, como un máster en marketing digital, te familiarizarán con los procesos de desarrollo y distribución de nuevos productos. Estos conocimientos serán muy valiosos a la hora de gestionar una estrategia de branding, que depende de la calidad del producto.

Vídeo: Andy Stalman – Branding | ¿Qué es Branding en Marketing? | Máster en Marketing Digital