Cómo hacer un Plan de Campaña de Marketing Digital

Cómo hacer un Plan de Campaña de Marketing Digital; La planificación aumenta la productividad del proceso creativo y mejora los resultados de las campañas. Se trata de un esfuerzo para elegir la mejor estrategia, que guiará a los profesionales creativos y de rendimiento hacia el éxito de las campañas.

Si su empresa no planifica las campañas digitales de forma profesional, no es la única. El marketing digital es cada vez más competitivo y decisivo en el éxito de las empresas. Para ganar se necesita inteligencia y organización.

En esta publicación de Máster en Marketing Digital aprenderás a realizar un plan de campaña de marketing digital profesional.

El plan aclara varias cuestiones, como:

• ¿Cuáles son los objetivos?
• ¿Cuáles son los productos y los diferenciales?
• ¿Cuál es el presupuesto para el patrocinio?
• ¿Cuáles son los canales de comercialización y el público?
• ¿Cuántas publicaciones y qué directrices?

Estas y otras preguntas serán respondidas en este contenido, para que puedas crear un plan desde cero o mejorar tu forma actual de planificar las Campañas de Marketing Digital.

Dividimos el marketing digital en 4 fases: estrategia, producción, rendimiento y conocimiento.

La hacer un Plan de Campaña de Marketing Digital forma parte de la fase de estrategia y genera los insumos para la fase de producción y rendimiento.

Llevar a cabo una campaña aislada en marketing digital es sencillo, pero los resultados esperados son limitados. Al fin y al cabo, si su empresa puede ejecutar con poco esfuerzo, es probable que la mayoría de sus competidores también puedan. Recordando que en este caso todas las empresas que compiten por las mismas audiencias y canales de comercialización están compitiendo.

Lograr el ROI (retorno de la inversión) para generar un resultado impactante y creciente sólo es posible con inteligencia, que comienza con un buen plan de marketing.

¿Qué diferencia a las empresas ganadoras? Estrategia y persistencia. Por supuesto, el valor añadido del producto final es un requisito previo para el éxito.

El Plan de Campaña de Marketing Digital es el resultado final del proceso de planificación del marketing, que guía las siguientes fases de la gestión del marketing digital: producción y rendimiento.

Se trata de una agrupación de múltiples campañas que comparten el mismo presupuesto y trabajan de forma coordinada para alcanzar los objetivos. Puede utilizar un único plan para toda la empresa o crear planes separados por unidades de negocio, categorías de productos, regiones, etc.

La suma de los presupuestos de las campañas representa el plan total.

Ejemplo sencillo de un plan con tres campañas:

Plan de campaña – 2.000 €

Campaña 1 – 1.200 €
Campaña 2 – 500 €
Campaña 3 – 300 €

Para elaborar un Plan de Campaña es necesario realizar los siguientes pasos:

Información -> Análisis -> Aprobación -> Generación de tareas

Briefing

El primer paso es conocer la opinión del cliente sobre el rendimiento de las últimas campañas, o presentarle los resultados si no los sigue a diario. Esto permite alinear las expectativas para las próximas campañas.

Es importante ser realista en las conversaciones, sobre todo en la cuestión de la rentabilidad frente a la inversión. Es habitual que el cliente quiera más resultados que el presupuesto disponible para patrocinar las campañas. Así que este es el momento de alinear las métricas, es decir, cuánto puede promover el presupuesto actual en los resultados.

¿Dudas? Compruebe el concepto de madurez en el marketing digital.

Tras alinear los resultados y las expectativas anteriores, el briefing es el momento de hablar con el cliente sobre las próximas campañas, ya sea la propia empresa (en el caso de los equipos de marketing internos) o un cliente externo (en el caso de las agencias). El objetivo es definir la estrategia, como los productos destacados, las estacionalidades, los diferenciales de la competencia y las promociones.

No es necesario detallar las creaciones, esto se hará pieza por pieza en el momento de la producción. Lo que importa en esta fase es el «qué», no el «cómo».

La reunión puede ser presencial, online o incluso un intercambio de mensajes por correo electrónico. En el caso de una reunión, lo acordado debe constar en un acta.

Análisis

Es el momento en el que el analista de marketing digital crea un Plan de Campaña de Marketing Digital, basándose en el briefing, las últimas campañas y la experiencia.

En el caso de las campañas recurrentes (mensuales o periódicas), se debe utilizar como base la última campaña, realizando evoluciones puntuales. Los cambios radicales dificultan el análisis de lo que funciona mejor, porque con muchos parámetros es inviable entender el motivo de las variaciones en los resultados.

Aprobación

Envíe el Plan de Campaña de Marketing Digital al cliente en un formato legible para él. Tome sus comentarios y ajústelos hasta que estén 100% aprobados. Si es necesario, haga una presentación en persona. Pero en muchos casos no hay tiempo suficiente, por lo que basta con la aprobación mediante una conversación en línea.

Con el tiempo, la comunicación será más fácil a medida que el cliente tenga más experiencia y las campañas sean más estables.

Generar tareas

Es el momento de comunicar al equipo de producción lo que hay que hacer. Debe crearse una tarea para cada publicación y acción planificada.

Ejecutar la creación será un trabajo de la siguiente fase: la producción. Este será el momento en el que el asistente o analista de marketing pedirá el briefing de las publicaciones (anuncios y contenidos).

Dependiendo del plan, este paso puede ser laborioso y complejo, con docenas o cientos de tareas. Busca un software que te ayude con este paso. Esto aumentará la productividad y reducirá la posibilidad de cometer errores.

Hay dos factores que influyen en la prioridad del marketing digital:

1. Experiencia del equipo.
2. Madurez digital de la empresa.

Si una empresa ha invertido poco en marketing digital y contrata al mejor equipo, tendrá que pasar por etapas iniciales, como: crear un sitio web, establecer su tono de voz, crear relevancia en Google, ganar una base de seguidores, correo electrónico y tráfico para remarketing. Esto lleva mucho tiempo, y durante este periodo varias acciones serán inviables, caras o menos eficaces.

¿Cuál es la prioridad actual de su empresa en la gestión del marketing digital?

Ejemplo:

Equipo con poca experiencia + empresa con poca madurez digital:
Es decir, una empresa que se inicia en el marketing digital con su propio equipo, que antes sólo hacía marketing tradicional.
Prioridad: el conocimiento.

Equipo con alta experiencia + empresa con baja madurez digital:
Es decir, una empresa que está empezando y ha contratado a una agencia o ha creado un departamento de marketing digital con profesionales del mercado.
Prioridad: la planificación.

Equipo con alta experiencia + empresa con alta madurez digital:
Estamos hablando de un pionero o líder, que cuenta con un equipo experimentado y completo.
Prioridad: cumplimiento. Es decir, la estandarización para que todas las acciones sigan los conceptos de la marca, que ninguna campaña se solape con otra y que los recursos trabajen en sincronía.

Así que analice en qué punto se encuentra su empresa y priorice lo más importante.

Presentaremos un plan que puede utilizarse en cualquier tipo de campaña de marketing digital, independientemente de las tácticas utilizadas.

Para organizar, la información se agrupa en:

Identificación del plan -> Reunión informativa y estrategia -> Campañas -> Distribución del presupuesto -> Otras acciones -> Calendario -> Presentación del plan

Identificación del plan

Nombre del plan

Puede ser el periodo («AÑO DICIEMBRE»), un nombre específico («Black Friday») u otro patrón de libre elección.

Analista responsable

Es la persona que ha creado el plan y será consultada posteriormente por el equipo que trabajará en la producción y el rendimiento. En muchos casos, el analista también es responsable de la ejecución y uno de los encargados de aprobar las publicaciones (anuncios y contenidos) que se crearán.

Período de ejecución

Esto define cuándo deben comenzar y terminar las campañas.

El periodo es libre, pero lo más habitual es el ciclo de campaña mensual, para seguir el ciclo financiero del consumidor, de la propia empresa y también los objetivos comerciales. Una de las mejores prácticas es trabajar con planes recurrentes: cada mes o periodo elegido, se duplica el último plan y se introducen mejoras. En algunos momentos puede haber campañas estacionales, como el Black Friday, que pueden entrar en los planes recurrentes o ser un plan aparte.

Presupuesto aprobado

Esta es la cantidad máxima que se puede utilizar.

Información y estrategia

Basándose en el briefing y en la experiencia de otras campañas, el analista toma notas para guiar su proceso de planificación, así como las siguientes fases: producción y rendimiento.

Este paso puede ser rápido como una simple organización de ideas basada en la experiencia, o puede ser un momento de investigación y estudio para encontrar otros caminos.

Orientación al cliente

Transcripción de las actas de las reuniones o de los mensajes intercambiados con el cliente. Esta información se presentará en el Plan de Campaña, para dejar claro lo que se ha solicitado.

Los siguientes datos definen la estrategia general del plan. El analista de marketing digital se encarga de ello basándose en las instrucciones y en su experiencia.

Aportación de los analistas
Interpretar y resumir el briefing, organizar las ideas y puntuar las directrices del Plan de Campaña.

Objetivos

Describa lo que se espera de las campañas y sus prioridades. Por ejemplo: aumentar las ventas en el grupo de edad más joven, lanzar una nueva línea de productos, empezar en la región sur, aumentar la base de clientes potenciales para las campañas de Navidad.

¿Dudas? Vea el concepto de objetivo en el marketing digital.

Público objetivo

Describa los principales destinatarios que se utilizarán o los cambios que deberán realizarse con respecto a los últimos planes. Esto es sólo un resumen. En el futuro habrá un paso para detallar las campañas, en el que se informará detalladamente al público.

Estrategia de comunicación

¿Qué tácticas se utilizarán para ganar la atención y convencer a los clientes? ¿Anuncios, contenidos? Este campo es libre para hablar de ideas visuales, verbales, de comportamiento, etc. Si la campaña sigue patrones anteriores no es necesario describirla, sólo mencionar lo que debe repetirse.

¿Dudas? Vea el concepto de estrategia de comunicación en el marketing digital.

Inspiraciones

Cite otras marcas que puedan inspirar el plan, ya sea por su aspecto, estilo de comunicación o estrategias utilizadas. Pueden ser competidores u otras empresas. Las referencias facilitan el proceso de creación y aprobación.

Campañas

En este paso debe detallar las campañas.

La estructura de las campañas debe seguir lo que ya utilizan los principales canales, como Google Ads y Facebook Ads, al fin y al cabo son los canales donde se ejecutarán las publicaciones.

Plan de campaña

Una agrupación de campañas que comparten un presupuesto. Las campañas de un plan pueden ser complementarias para lograr un objetivo común, o pueden ser independientes y estar en el mismo plan sólo para compartir el presupuesto de medios.

Campaña

Su principal objetivo en el plan es organizar. Está formado por uno o varios grupos de anuncios.

El formato de cómo dividir las campañas es libre. Se puede agrupar por categorías de productos, promociones, estrategias de comunicación, unidades de negocio, canales de comercialización, tácticas de comercialización, personas, productos, etc.

Ejemplo:

Plan 1 – Por categoría de productos

• Campaña A: vestidos de graduación
• Campaña B: vestidos de novia
• Campaña C: zapatos informales

Plan 2 – Por promoción

• Campaña A: nuevos productos
• Campaña B: los más vendidos
• Campaña C: envío gratuito

Plan 3 – Por estrategia de comunicación

• Campaña A: publicidad de productos
• Campaña B: anuncio institucional – marca
• Campaña C: contenido

Plan 4 – Por unidad de negocio

• Campaña A: automoción
• Campaña B: electrodomésticos

Plan 5 – Por canales de comercialización

• Campaña A: Google
• Campaña B: Facebook
• Campaña C: marketing por correo electrónico

Plan 6 – Por táctica

• Campaña A: marketing de contenidos
• Campaña B: marketing móvil
• Campaña C: marketing de influencia

Plan 7 – Por persona o público

• Campaña A: individual
  Campaña B: PYMES corporativas
  Campaña B: persona jurídica grandes empresas

¿Dudas? Vea el concepto de canal de difusión, atracción, encantamiento y conversión.

Grupo de anuncios o grupo de publicaciones dentro del Plan de Campaña de Marketing Digital

A quién llegar, cómo llegar y cómo convertir. Describa la segmentación del público y el canal de comercialización que se utilizará.

La información para describir un grupo de anuncios es:

• Etapa del viaje de compra
• Objetivo de marketing
• Audiencias y personas
• Canal para llegar al público
• Canal para deleitar y convertir
• Posicionamiento en el canal de difusión
• Dispositivos (escritorio / móvil)

Publicación

Se trata de cualquier formato que se «publicará» en los canales de comercialización. Puede ser un anuncio de Facebook, una campaña de búsqueda en Google, un contenido de blog, una página de aterrizaje o un marketing por correo electrónico. En definitiva, cualquier pieza digital.

Esta etapa es fundamental para hacer un Plan de Campaña de Marketing Digital de éxito, pero no es todavía el momento de definir los detalles creativos de la publicación. El objetivo es definir qué publicaciones se producirán o reutilizarán. En la siguiente fase, la de producción, se recoge la información necesaria para la ejecución creativa de las publicaciones.

Los datos para describir una publicación son:

• Canal de publicación
• Canal de conversión
• Crear uno nuevo o utilizar uno existente

Si ya existe: ¿cuáles son?
Si es nuevo, descríbalo:
Formato (imagen, vídeo, texto, carrusel, etc…)
Diseño (especificaciones de tamaño, duración del vídeo, etc.)
Descripción (dirección básica para la creación)
Qué equipo creará, publicará y difundirá: propio, de terceros, etc.
Enlace o página de conversión

Ejemplo de campaña: Diciembre (Plan de campaña)

• Producto – Ventas (campaña)
• Búsqueda de anuncios de Google (grupo)
• Varios anuncios (publicación)
• Anuncios dinámicos (publicación)
• Bing Ads (grupo)
• Varios anuncios (publicación)
• Google Shopping (grupo)
• Anuncios dinámicos (Publicación)
• Google Display (grupo)
• Banner 1 (Publicación)
• Banner 2 (Publicación)
• Banner 3 (Publicación)
• Anuncio dinámico (Publicación)
• Facebook e Instagram – Catálogo (grupo)
• Anuncio dinámico (publicación)
• Facebook e Instagram – Anuncios (Grupo)
• Banner 1 (Publicación)
• Banner 2 (Publicación)
• Instagram Stories – Anuncios (grupo)
• Banner 1 (Puesto)
• Banner 2 (Post)
• Contenido (campaña)
• Parte superior del embudo – Facebook y blog (grupo)
• Texto 1 (Publicación)
• Texto 2(Publicación)
• Vídeo 1(Publicación)
• Comercial – Facebook e Blog (grupo)
• Texto 3 (Publicación)
• Vídeo 5(Publicación)
• Boletín de noticias – Correo electrónico y blog (grupo)
• Resumen quincenal 1 (Publicación)
• Resumen quincenal 2 (Publicación)
• Oferta – Black Friday (campaña)
• Google Display (grupo)
• Banner 1 (Publicación)
• Facebook e Instagram – Anuncios (grupo)
• Banner 1 (Publicación)
• Instagram Stories – Anuncios (grupo)
• Banner 1 (Publicado)
• Marketing por correo electrónico (grupo)
• Correo electrónico 1 (Publicación)
• Correo electrónico 2 (Publicación)
• Banners y página de aterrizaje (grupo)
• Sitio web de banners (publicación)
• Portada de Facebook (Publicación)
• Landing Page Black Friday (Publicación)

Después de definir todas las campañas, grupos de anuncios y publicaciones, es el momento de dividir el presupuesto. La división debe realizarse para cada público en los grupos de anuncios.

¿Por qué dividir por público? Porque los medios de alcance como Facebook y Google permiten la segmentación por audiencia. Además, tienen diferentes tamaños y prioridades (según la calidad).

Por ejemplo, una audiencia de 5.000 personas requiere lógicamente un presupuesto menor que una audiencia de 200.000 personas. Por otro lado, las audiencias de remarketing y los seguidores suelen tener una mayor tasa de conversión que las audiencias segmentadas, por lo que tienen una mayor prioridad y deben recibir un presupuesto proporcional.

La suma de las audiencias es igual a su grupo de anuncios. Y la suma de los grupos de anuncios es igual al total de la campaña. Por último, la suma de las campañas debe ser coherente con el presupuesto total liberado. Como en el ejemplo siguiente:

Presupuesto total: 20.000 euros

Campaña 1 – 14.000 €
Grupo de anuncios A – 10.000 €
Público I – 6.000 €
Audiencia II – 4.000 €
Grupo de anuncios B – 4.000 €
Audiencia I – 2.000 €
Público II – 1000 €
Audiencia III – 1000 €
Campaña 2 – 6.000 €
Grupo de anuncios A – 2.600 €
Público I – 2.600 €
Grupo de anuncios B – 3.400 €
Audiencia I – 1.400 €
Audiencia II – 2.000 €

En cada fase de gestión de marketing digital pueden producirse errores que comprometen la propia fase y las que le siguen. He aquí algunos ejemplos de errores comunes que los directivos deben superar:

Error de estrategia

El analista de marketing digital define que una campaña tendrá 1 publicación por día, pero su presupuesto es inviable para esta cantidad. Lo correcto sería 1 por semana. Para complicar las cosas, la publicación orgánica no genera resultados ni siquiera para pagar el coste de creación.

Error de producción

El diseñador no utiliza plantillas para acelerar el proceso, ni reutiliza sus propias plantillas de éxito de campañas anteriores. Además de hacer siempre nuevas apuestas que pueden salir mal en la ejecución, aumenta mucho su tiempo en la creación y también en la revisión, ya que son conceptos nuevos.

Error de rendimiento

Se crearon demasiadas publicaciones para un presupuesto reducido. Además, el analista ha creado múltiples audiencias. El resultado de este cruce será un desastre: se publicarán varios anuncios para una pequeña parte de la audiencia. El alcance será escaso y con tanta información será difícil llegar a alguna conclusión.

Error de conocimiento

La campaña termina y los resultados son inferiores a los esperados. Pero no hay experiencia ni cultura para interpretar los datos. Luego viene la conclusión equivocada, basada en «conjeturas»: «tenemos que mejorar las creatividades, hacer más publicaciones y ampliar nuestras audiencias». «Luego, la siguiente campaña comienza con más publicaciones y más exigencias de creatividad en la producción.
Pero podemos resumir los principales errores en:

• Falta de estrategia y planificación
• Priorizar el volumen sobre la calidad
• Dificultad para analizar e interpretar las métricas
• Falta de persistencia, pensamiento a corto plazo.

Además de las publicaciones previstas en las campañas, pueden ser necesarias otras tareas para llevarlas a cabo.

Ejemplos:

• Realización de ajustes en el sitio web para el seguimiento de las conversiones.
• Contrata una herramienta de emergencias.
• Realiza una evolución en el sitio.
• Eliminar la secuencia de automatización del correo electrónico.
• Cambiar los banners del blog para la nueva campaña.

Lo que hay que decir:

• Título.
• Tipo de tarea.
• Fecha de entrega.
• Descripción para ayudar a la ejecución.
• Ejecutor: opcional. Informa sólo si no eres el responsable estándar del equipo, porque no es responsabilidad de la planificación definir quién hará cada actividad.

La gestión de tiempos es esencial para hacer un Plan de Campaña de Marketing Digital. Agrupe todo por fecha de publicación. Ver en formato de calendario para asegurar que las fechas son consistentes con los días de la semana y el período del plan de campaña. Compruebe que no hay momentos inéditos o sobrepublicados.

Bien, toda la información ha sido definida. Ahora es necesario presentarlo a los responsables de marketing y luego a los clientes internos o externos. Es esencial mejorar el diseño para que sea fácil de entender. La presentación no es el plan completo, sino un resumen de los puntos importantes para los que lo van a aprobar. Es importante que contenga información como

• Qué se hará
• Cuando
• Cuánto costará
• Objetivos

Cómo se hará no es importante en este momento de la creación del Plan de Campaña de Marketing Digital, por lo que no es necesario detallar, por ejemplo, la información detallada de las publicaciones. Recuerde que las direcciones creativas se trabajarán durante la fase de producción, y sólo después el analista de marketing u otros responsables deberán colaborar para la aprobación de la publicación.

La información relevante para presentar el plan es

• Identificación del plan
• Complemento del analista
• Resumen de la campaña
• Campañas, grupos, publicaciones
  • Canales
  • Objetivos
  • Objetivos previstos
  • Audiencias
  • Presupuesto
• Calendario

A partir del Plan de Campaña aprobado, termina la fase de Estrategia y comienza la fase de Producción. Entienda el flujo de trabajo de una tarea en marketing digital.

Cada publicación y acción del plan debe tener una tarea, que seguirá unos pasos en la producción, y puede variar según lo que se esté creando. Por ejemplo:

Concepto -> redacción -> diseño -> construcción -> aprobación -> publicación

Y una vez hechas las publicaciones, comienza la fase de Ejecución, con los pasos:

Difusión -> seguimiento -> optimización

En paralelo y en cualquier momento, debe producirse la fase de Conocimiento, con los pasos:

Aprendizaje humano -> aprendizaje automático con inteligencia artificial -> inicio de un nuevo ciclo de estrategia