Qué es Brick and Mortar Marketing – ⏰ Tiempo de lectura de 5 a 7 Minutos

Hace tan sólo una década, la mayoría de las experiencias de compra de la gente todavía implicaban meterse en el coche y conducir hasta la tienda o el centro comercial. Este viaje semanal se ha convertido, en su mayor parte, en algo del pasado para muchas familias, que dividen sus experiencias de compra tradicionales con los nuevos puntos de venta en Internet.

Mientras que algunos negocios ofrecen ambas opciones a los consumidores, otros, como Amazon, sólo ofrecen la posibilidad de comprar por Internet. Los comercios que operan principalmente en una tienda física han pasado a denominarse «brick-and-mortar» (ladrillo y mortero), lo que denota su falta de presencia online.

A medida que la experiencia de compra se desplaza de los lugares físicos a los monitores de los ordenadores, las empresas que mantienen escaparates buscan desarrollar formas nuevas y creativas de atraer la atención de los consumidores.

Hay varios enfoques que puede adoptar el marketing para un negocio de tienda física, que reflejan la cambiante cara de la experiencia de compra actual. El primer enfoque consiste en utilizar métodos de publicidad más tradicionales, empezando por un cartel llamativo en la fachada de la tienda y, a continuación, introduciendo otras formas de medios físicos: catálogos, anuncios en revistas, recortes de periódicos y, tal vez, incluso una valla publicitaria en la carretera. A un nivel más popular, también podría incluir la impresión de folletos para repartirlos, colocarlos en los tablones de anuncios o entregarlos puerta a puerta en los barrios cercanos.

Otro enfoque creciente del brick and mortar marketing es el conocido como «bricks-and-clicks«. Esto ocurre cuando un negocio tradicional aprovecha los medios de comunicación online para publicitar su marca. También incluye la integración de opciones de compra online, que varían en función del producto que venda la empresa. Por ejemplo, Starbucks opera principalmente en locales físicos; sin embargo, la empresa también tiene una floreciente presencia online que permite al consumidor la opción de comprar en la tienda o desde casa. Por lo tanto, el enfoque «bricks-and-clicks» pone a una empresa en el camino del consumidor tanto físicamente como online, y esta mayor exposición ayuda a la empresa en ambos extremos.

Tanto si una empresa utiliza el enfoque tradicional como el de bricks-and-clicks, el objetivo del esfuerzo de marketing es el mismo: atraer a los consumidores a la tienda para que vivan una experiencia de compra más tradicional y práctica.

El «Brick and Mortar Marketing» se refiere a las estrategias de marketing utilizadas por las empresas que operan en ubicaciones físicas, como tiendas minoristas, restaurantes o sucursales bancarias. Aunque la tendencia hacia el comercio electrónico y las ventas en línea ha crecido significativamente en los últimos años, el marketing tradicional en establecimientos físicos sigue siendo relevante y ofrece una serie de beneficios:

1. Experiencia de Compra Tangible: Los clientes pueden interactuar físicamente con los productos y servicios ofrecidos, lo que les permite examinar, tocar, probar y experimentar los productos antes de realizar una compra. Esta experiencia táctil puede influir en las decisiones de compra y generar una conexión emocional con la marca.
2. Atención Personalizada: Los vendedores en establecimientos físicos pueden proporcionar un servicio al cliente más personalizado, respondiendo a las preguntas de los clientes, ofreciendo recomendaciones y asesoramiento, y ayudando a resolver problemas de manera inmediata. Esta interacción cara a cara puede mejorar la satisfacción del cliente y fomentar la lealtad a la marca.
3. Construcción de Confianza: Las ubicaciones físicas pueden contribuir a la percepción de la credibilidad y la confiabilidad de la marca. Los clientes pueden sentirse más seguros al realizar compras en un establecimiento físico con presencia tangible en comparación con un sitio web desconocido.
4. Creación de Comunidades Locales: Las tiendas físicas pueden servir como centros comunitarios donde los clientes se reúnen, interactúan y comparten experiencias. Esto puede ayudar a construir relaciones más sólidas entre la marca y la comunidad local, así como fomentar el boca a boca y la promoción de la marca entre los residentes locales.
5. Oportunidades de Marketing en el Punto de Venta: Los establecimientos físicos ofrecen oportunidades únicas para promociones en el punto de venta, exhibiciones de productos, demostraciones en vivo y eventos especiales. Estas actividades pueden atraer la atención de los clientes, impulsar las ventas y mejorar la experiencia de compra.
6. Mejora de la Percepción de la Marca: Una ubicación física bien mantenida y atractiva puede mejorar la percepción de la marca y crear una impresión positiva en los clientes. El diseño de interiores, la disposición de los productos, la iluminación y otros elementos visuales pueden influir en la experiencia del cliente y fortalecer la imagen de la marca.
7. Complemento al Comercio Electrónico: Las estrategias de Brick and Mortar Marketing pueden complementar las iniciativas de comercio electrónico al proporcionar una presencia física que respalde y refuerce la marca en línea. Esto puede ayudar a aumentar la visibilidad de la marca, generar tráfico a los canales en línea y mejorar la omnicanalidad de la experiencia del cliente.

Poner en marcha un plan de Brick and Mortar Marketing implica una serie de pasos clave para promover y hacer crecer un negocio físico. Aquí tienes una guía paso a paso para ayudarte a poner en marcha tu plan:

1. Investigación de Mercado y Análisis de la Competencia:
   • Realiza una investigación exhaustiva del mercado local para comprender la demanda de tus productos o servicios, así como las tendencias del mercado.
   • Analiza a tus competidores locales para identificar sus fortalezas, debilidades, estrategias de marketing y puntos de diferenciación.
2. Definición del Público Objetivo:
   • Identifica y perfila a tu público objetivo, incluidos sus características demográficas, comportamientos de compra y preferencias.
   • Utiliza datos demográficos, investigaciones de mercado y análisis de clientes para comprender mejor a quién te estás dirigiendo.
3. Desarrollo de una Estrategia de Marketing Integral:
   • Establece objetivos de marketing claros y específicos que sean medibles y alcanzables.
   • Crea un plan de marketing que incluya una combinación de tácticas, como publicidad local, promociones en el punto de venta, eventos comunitarios, relaciones públicas y marketing digital.
4. Creación de una Identidad de Marca Fuerte:
   • Diseña un logotipo y una identidad visual atractivos y memorables que representen la esencia de tu marca.
   • Desarrolla una narrativa de marca coherente que comunique los valores, la misión y la personalidad de tu negocio.
5. Optimización de la Ubicación y el Espacio Físico:
   • Elige una ubicación estratégica para tu negocio que tenga un alto tráfico peatonal y esté bien conectada con tu público objetivo.
   • Diseña y decora el espacio físico de tu tienda para que sea acogedor, atractivo y refleje la identidad de tu marca.
6. Promoción y Publicidad Local:
   • Utiliza diversas estrategias de promoción local para aumentar la visibilidad de tu negocio, como anuncios en periódicos locales, folletos, vallas publicitarias y carteles.
   • Participa en eventos comunitarios, ferias locales y actividades de networking para conectarte con clientes potenciales y fortalecer tu presencia en la comunidad.
7. Ofertas y Promociones Especiales:
   • Crea ofertas especiales y promociones para atraer a clientes nuevos y existentes, como descuentos por tiempo limitado, cupones de descuento y programas de fidelización.
   • Organiza eventos de lanzamiento, ferias de muestras o ventas especiales para generar emoción y atraer a clientes a tu tienda.
8. Medición y Evaluación de Resultados:
   • Utiliza herramientas de análisis y seguimiento para medir el rendimiento de tus actividades de marketing, como el tráfico de clientes, las ventas, la participación en eventos y las respuestas a promociones.
   • Evalúa regularmente tus resultados y ajusta tu plan de marketing según sea necesario para optimizar el rendimiento y alcanzar tus objetivos.

Algunos tipos de productos y servicios requieren la presencia física del cliente en la tienda. Las empresas que venden este tipo de productos o servicios quieren atraer cada vez más clientes a sus locales. Quieren que los clientes que acuden a la tienda puedan ver y manipular sus productos. Ciertamente, muchos clientes investigan los vehículos en Internet, pero al final visitan el concesionario para probar los coches que han elegido. Además, un vendedor puede proporcionar a los clientes más información de la que podrían haber encontrado en Internet.

La experiencia en la tienda es también una oportunidad para «vender» otros productos. Por ejemplo, no se puede comprar un corte de pelo por Internet. Dado que los clientes tienen que pasar por la puerta para cortarse el pelo, también es una oportunidad para abastecer las estanterías con otros productos para el cuidado del cabello que los clientes podrían querer comprar. Por comodidad, es posible que un cliente quiera comprar el producto allí y no en una tienda online (o en otra tienda física).

La primera prioridad de cualquier negocio de venta al público es atraer a la gente a la tienda. Para conseguirlo, una tienda planificará una campaña de marketing eficaz que comience con dos puntos principales: conocer la zona en la que se encuentra la tienda y el mercado al que se dirige.

Tanto si el negocio es nuevo como si lleva décadas funcionando en el escaparate, es importante saber quiénes son los clientes potenciales. Dado que los mercados están en constante cambio, habrá que reevaluar periódicamente el mercado objetivo de una empresa. En el caso de las empresas con tiendas físicas, esto requiere que los expertos en marketing investiguen los datos demográficos de la zona que rodea a la tienda. Estos expertos deben saber cómo piensan y sienten los miembros del público objetivo, sus ingresos familiares, sus profesiones y sus necesidades de compra.

Una vez que el equipo de marketing haya averiguado a quién se dirige, tendrá que determinar la competencia de la zona y cómo se distingue su empresa. ¿Cuál es la posición de venta única de la empresa y cómo pueden hacerla destacar? Esto se determina analizando e interpretando la investigación demográfica del público objetivo. Puede que haya otras empresas que puedan satisfacer las necesidades del mercado objetivo, pero con el enfoque de marketing adecuado, esta empresa puede desarrollar un mensaje más conciso que atraiga más negocio.

El siguiente paso es diseñar el mensaje y las imágenes que harán que la marca de la empresa esté en la mente de los consumidores y que estos pasen por la puerta. ¿Funcionarán los enfoques tradicionales de marketing de proximidad, como los expositores creativos, los folletos o los envíos por correo? ¿Es más ventajoso impulsar la presencia de la empresa en un evento local? O tal vez sea más beneficioso poner anuncios en publicaciones locales (por ejemplo, periódicos, revistas, boletines, etc.). Una vez más, es fundamental conocer al público objetivo.

Una vez ejecutado el plan, el equipo de marketing evalúa la eficacia de la campaña. ¿Aumentaron las ventas? ¿Entraron nuevos clientes por la puerta? El equipo de marketing debe recoger e interpretar las respuestas a estas preguntas para informar eficazmente de los resultados a la empresa y ajustar la campaña de marketing en el futuro.

Visual merchandiser

¿Qué hacen?

En el sentido físico, estas personas arreglan y organizan los estantes de las tiendas donde comercializan. Por supuesto, esto también es una simplificación excesiva; la función también requiere un profundo conocimiento del mercado y una comprensión de lo que motiva el comportamiento de gasto y la creatividad. La prioridad de un visual merchandiser es crear una experiencia agradable y estética para el cliente, que además sea altamente interactiva.

Los especialistas en visual merchandising crean expositores visualmente cautivadores que atraen la mirada de los clientes y captan sus intereses basándose en el análisis de las tendencias del mercado. En la parte práctica de su trabajo, estos comerciantes colocan los productos en las estanterías (o en los expositores «de tapa» que utilizan el espacio de venta al final de un pasillo) de tal manera que los compradores no sólo adquieren más de lo que estaban buscando, sino que también compran artículos que antes no buscaban y que ahora han captado su atención. Por lo tanto, gran parte del papel de un visual merchandiser es predecir las compras no planificadas de los compradores antes de que visiten la tienda.

Formación y habilidades

Los especialistas en visual merchandising necesitan una licenciatura en empresariales, marketing o comunicación visual. También es útil tener un conocimiento lo más amplio posible del campo; por lo tanto, sería ventajoso hacer una especialización en psicología o arte (especialmente en diseño gráfico).

Sin embargo, entrar en el mercado laboral con un diploma en la mano no es suficiente para conseguir este puesto. La gente suele entrar en este campo como asistente de visual merchandising, adquiriendo la experiencia necesaria para entender el trabajo y ascendiendo a partir de ahí.

Especialista en promociones

¿Qué hacen?

El trabajo de un especialista en promociones en tiendas físicas consiste en relacionarse físicamente con la comunidad que rodea a su empleador o cliente. Dado que cada comunidad o región es diferente, el especialista en promociones tendrá que emplear varias formas de investigación cara a cara: encuestas, entrevistas y quizás grupos de discusión. Una vez recopilados todos los datos pertinentes, pueden hacer una o todas las cosas siguientes:

• Combinar anuncios con incentivos de compra, como un encarte en un libro de cupones local.
• Desarrollar cupones de correo directo para personas que acaban de mudarse a la zona.
• Crear anuncios para las publicaciones de los medios de comunicación locales que probablemente lea el público objetivo.
• Desarrollar eventos especiales en la tienda que atraigan a los clientes, como la asociación con una organización local sin ánimo de lucro en la que una parte de las ventas se destine a apoyar los esfuerzos de dicha ONG.

Una vez completados estos esfuerzos, los especialistas examinan las cifras, miden la eficacia de la estrategia promocional y basándose en los resultados elaboran un informe para los ejecutivos y/o los propietarios de las empresas.

Formación y habilidades

El requisito fundamental para convertirse en especialista en promociones es una licenciatura. Las carreras más solicitadas pueden ser relaciones públicas, marketing, comunicaciones e incluso periodismo. También es beneficiosa una especialización en matemáticas o estadística.

La mayor parte de la formación para esta especialidad se lleva a cabo en el puesto de trabajo, ya sea a través de un programa formal o trabajando estrechamente con miembros del personal más experimentados. Las principales tareas de los trabajadores de nivel inicial incluyen el mantenimiento de archivos y la recopilación de datos para las campañas de promoción antes de pasar a tareas de mayor responsabilidad.

Analista de estudios de mercado

¿Qué hacen?

Un analista de estudios de mercado en el sector de las tiendas físicas supervisa y pronostica las tendencias de marketing y ventas de la zona, basándose en el comportamiento de los consumidores que viven cerca de la ubicación de su empresa o cliente. En el caso de los analistas, se trata de:

• Investigar los precios, las ventas y los métodos de marketing de la competencia para determinar la posición única de venta de un cliente o empresario.
• Medir la eficacia de los esfuerzos de marketing de su empleador o cliente, determinando el éxito de los métodos de marketing actuales y previendo los resultados potenciales del uso de nuevos métodos.
• Realizar una investigación demográfica del área local, descubriendo los niveles de renta y educación de los residentes cercanos.
• Utilizar la investigación para crear un perfil del mercado objetivo para un empleador o cliente.
• Determinar específicamente dónde vive ese público objetivo como preparación para el marketing directo por correo y la colocación de anuncios publicitarios.
• Generar informes sobre todos los datos relevantes antes, durante y después de las campañas de brick and mortar marketing y publicar dichos informes en el formato deseado por el empleador o el cliente.

Formación y habilidades

Un futuro analista de investigación de mercados necesita al menos una licenciatura en investigación de mercados o un campo relacionado, como la estadística, las matemáticas o la informática. Otras titulaciones que pueden considerarse son las de administración de empresas, ciencias del comportamiento o comunicaciones. Un título superior en cualquiera de las áreas mencionadas suele ser un requisito para la dirección o para los puestos que requieren una investigación más especializada.

También es útil la experiencia previa en negocios, marketing o ventas, así como cualquier puesto que requiera algún nivel de análisis, redacción de informes, encuestas o recopilación de datos. De hecho, muchas empresas colaboran con las escuelas para ofrecer prácticas que ayuden a desarrollar este tipo de habilidades.