Qué es Canal de Distribución en Marketing – ⏰ Tiempo de lectura de 5 a 7 Minutos

El potencial para reducir costes, mejorar la eficiencia, ampliar los mercados y aumentar la satisfacción de los clientes a menudo hace que las asociaciones empresariales sean demasiado productivas para dejarlas pasar. Cada vez es más difícil para las empresas vender un producto en un solo lugar, lo que hace necesaria una mayor cooperación global para aumentar los índices de éxito. (Véase también Alianza Estratégica de Empresas)

En los negocios, un canal de distribución es la vía a través de la cual los bienes fluyen desde los productores hasta los consumidores. Es importante tener en cuenta todos los puntos del camino para crear una imagen completa de cómo se fabrican y venden realmente los productos.

En este artículo vamos a desarrollar cuáles son los canales de distribución en marketing.

Tomemos como ejemplo los cereales para el desayuno. El canal de distribución comienza en un campo de trigo donde se produce el ingrediente más básico de los cereales. A continuación, el grano viaja a un dispensario de grano, luego a la fábrica de cereales, a través de un distribuidor de comestibles y, finalmente, termina en los estantes de la tienda. Una vez que el cereal acaba en un bol en la mesa de la cocina de alguien, el canal de distribución está completo. Abarca todos los puntos de la vida de esa caja de cereales para el desayuno.

El canal de distribución en marketing implica la búsqueda de nuevos socios que ayuden a transferir los bienes de los productores a los consumidores. Muy pocos productores venden realmente los bienes que producen ellos mismos, que en cambio se venden a través de un intermediario. Pensemos de nuevo en los cereales. No hay ninguna tienda de cereales; los productores dependen de las tiendas de comestibles para vender sus productos.

Encontrar nuevos canales de distribución y maximizar su potencial es el principal objetivo del marketing de canal de distribución. Se trata principalmente de una estrategia de marketing B2B, en la que las empresas se dirigen a otras empresas en lugar de a consumidores individuales. Por ejemplo, un ejecutivo de cuentas de la empresa A intentará convencer a un directivo de la empresa B de que se beneficiaría si empezara a vender los productos de la empresa A. (Véase también Plan de Marketing B2B)

El canal de distribución que elige una empresa afecta a muchos aspectos de la forma en que se vende un producto. El precio de un producto dependerá en gran medida del tipo de entorno en el que se venda. Los esfuerzos de formación y publicidad tendrán que adaptarse a las necesidades del vendedor. En última instancia, toda la percepción de un producto se verá influida por la forma en que los socios del canal de distribución lo presenten.

Ya sabemos qué es canal de distribución en marketing, pero existen varios niveles. Algunas empresas producen y venden todos sus productos a través de sus propios canales de distribución internos. Otras utilizan múltiples canales de distribución externos para hacer llegar los productos a los consumidores.

• Nivel 0 – Fabricante > Consumidor
• Nivel 1- Fabricante > Minorista > Consumidor
• Nivel 2- Fabricante > Mayorista > Minorista > Consumidor
• Nivel 3 – Fabricante > Mayorista > Comerciante > Minorista > Consumidor

El canal de distribución en marketing es una estrategia empleada principalmente por las grandes empresas que ofrecen muchos productos en un amplio territorio de ventas. Las ventajas del marketing de canal de distribución se aprovechan mejor en las economías de escala, donde las cargas de producción, distribución y venta al por menor son a veces importantes. Sin embargo, hay excepciones a la regla. Incluso los pequeños productores siempre buscan nuevos puntos de venta para sus productos. Pensemos en un fabricante que tiene la oportunidad de vender en un canal de teletienda. Su potencial de ventas es ahora mucho mayor de lo que sería vender sólo en las tiendas físicas.

Normalmente, los departamentos de marketing más grandes están mejor equipados para manejar las demandas del marketing de canal de distribución. Crear y mantener relaciones con los socios del canal requiere mucho tiempo, negociación y evaluación. Cuantos más recursos tenga un departamento de marketing para dedicar a una relación con un socio de canal, más fácil será su funcionamiento.

Las mejores relaciones de canal de distribución se dan entre socios complementarios. Los desarrolladores de software trabajarán mejor con los minoristas de electrónica que con las zapaterías. Pero los socios no tienen por qué ser idénticos. Un productor puede desarrollar una relación con un minorista mucho más grande que él o viceversa. Del mismo modo, empresas que parecen no estar relacionadas entre sí pueden formar asociaciones de canal de distribución exitosas. Una empresa de juguetes puede llegar a un acuerdo para vender sus productos en los estadios deportivos. El único requisito estricto es que ambos socios encuentren valor en la relación.

Una vez explicado qué es canal de distribución en marketing, veamos cómo se aplica la teoría.

El primer paso para crear un plan de marketing de canal de distribución es identificar a los posibles socios del canal. Esto implica un cuidadoso análisis del producto que se vende, de los productos de los competidores y de los mercados en los que se aplican. El análisis debe ser minucioso y técnico, y comparar los datos del mercado para encontrar al socio adecuado (véase también Cómo Hacer Marketing Analítico).

Una vez identificado el socio, hay que convencerle de que una asociación de canal de distribución beneficiaría a ambas partes. Los productores deben comercializar sus productos en función de las necesidades de los minoristas, de la misma manera que una empresa intenta hacerlo a los consumidores.

Una vez alcanzado un acuerdo, ambas partes redactarán y firmarán un contrato vinculante. Es importante que se tengan en cuenta todos los imprevistos. La única manera de que una asociación de canal de distribución funcione es que todos los detalles más pertinentes se acuerden en un contrato antes de que comience la asociación.

Una vez establecido el contrato, las dos partes pueden empezar a intercambiar bienes y servicios. Durante la vigencia del contrato, será necesario que los directivos de ambas partes suavicen los problemas y aborden las preocupaciones a medida que vayan surgiendo. Incluso los contratos más exhaustivos no pueden abordar todas las cuestiones posibles, por lo que ambas partes deben mantener una relación comercial productiva. Al finalizar el contrato, los términos pueden renegociarse o la asociación puede romperse.

Los socios del canal se aportan valor mutuamente de muchas maneras. He aquí algunas de ellas:

• Servicios de contabilidad.
• Asistencia en la planificación publicitaria.
• Servicios de catálogo.
• Programas y sistemas de procesamiento de datos.
• Ferias y eventos para distribuidores.
• Formación de empleados.
• Financiación.
• Sistemas de control de inventario.
• Planificación y distribución de tiendas.

No sólo hay que saber qué es canal de distribución en marketing, es muy importante saber mantener estos canales.

Acordar una asociación con el canal de distribución es sólo el primer paso. Mantener esa relación y responder a las diversas e inesperadas necesidades de productores, minoristas y consumidores será mucho más importante y laborioso. He aquí algunas formas de crear asociaciones de canal de distribución saludables y a largo plazo:

• Responder a los problemas con un sistema de apoyo integral.
• Centrarse en lo que ha tenido éxito.
• Involucrar directamente al personal de ventas con el producto.
• Crear un sano sentido de la competencia entre los socios de ventas.
• Permitir que todas las partes contribuyan a la planificación.
• Aprovechar la experiencia de los mejores vendedores.
• Crear líneas de comunicación abiertas entre los socios del canal.
• Proporcionar una formación completa y continua.

Director de marketing de canal de distribución

¿Qué hace?

Un director de marketing de canal de distribución suele ser responsable de gestionar todos los aspectos de la asociación con el canal. Es responsable de encontrar, asegurar y mantener una relación entre un productor y un minorista. En este sentido, diseñará estrategias publicitarias, negociará contratos, establecerá normas para el minorista y abordará los problemas que surjan. Sus responsabilidades son polifacéticas y dependen en gran medida de la asociación de la que se encargan.

Formación y habilidades

Los directivos deberán tener una licenciatura en marketing y puede que también necesiten un título de posgrado en un área especializada del marketing. También será útil una formación adicional en áreas de derecho contractual o administración de empresas.

Especialista en soporte al canal de distribución

¿Qué hace?

El especialista en soporte al canal de distribución tiene muchas de las mismas funciones que el director de marketing, pero trabaja como consultor. En lugar de trabajar para un solo productor o minorista, ofrecen sus servicios a cualquier organización que desee apoyar sus asociaciones con el canal. El especialista en soporte proporciona apoyo tecnológico y logístico, asistencia en la planificación y conocimientos especializados.

Formación y habilidades

Será beneficioso tener un título en marketing, pero no es absolutamente necesario. Son más importantes las sólidas habilidades analíticas y la capacidad de aplicar los resultados. Los especialistas en soporte tienen una capacidad matemática y organizativa ejemplar, así como una gran atención al detalle. También será útil tener experiencia en el sector para el que realizan la consulta. Y, evidentemente, tener muy claro qué es canal de distribución en marketing.

Director de cuentas

¿Qué hace?

Los directores de cuentas son omnipresentes en los departamentos de marketing y se encargan de muchas de las tareas más básicas. Sus responsabilidades no se limitan al marketing de canal de distribución, pero contribuirán a las campañas centradas en él. Pueden trabajar en un proyecto o en varios. Sus funciones son principalmente administrativas.

Formación y habilidades

Los departamentos de marketing exigirán a los nuevos directores de cuentas que tengan una licenciatura en marketing. También será útil la formación complementaria o la experiencia en negocios. Suele considerarse un trabajo de nivel inicial, por lo que no suele ser necesaria la experiencia profesional.

Algunas de las asociaciones de canal de distribución más lucrativas de la historia han surgido de combinaciones inesperadas de productor y minorista. Ser capaz de pensar de forma innovadora es lo que distingue a los profesionales con más éxito. Piensa en una gran tienda de comestibles. No sólo venden alimentos, sino también herramientas, juguetes, flores, globos, revistas y otras cosas. La razón por la que venden tantos productos no alimentarios es que los profesionales del canal de distribución han determinado que las tiendas de comestibles son entornos minoristas eficaces para una amplia gama de productos.

Y lo que es más importante, estos profesionales deben tener los conocimientos, la creatividad y la flexibilidad necesarios para desarrollar y poner en práctica las asociaciones del canal de distribución. Deben tener una gran capacidad de comunicación y de gestión del tiempo para obtener resultados constantes.