¿Qué es Segmentación Conductual en Marketing?; Mientras buscas en tus páginas web favoritas, tus ojos se desvían brevemente hacia el lado de una de ellas. De repente, te das cuenta de los anuncios que han estado ahí todo el tiempo. Anuncios que, por una vez, te parecen interesantes.

También conocido como behavioral targeting, el marketing conductual perfila el comportamiento previo de los usuarios online para determinar qué anuncios verán a continuación. Esto permite un nivel más profundo de personalización de los anuncios, dando a las empresas una visión de los hábitos y deseos de los consumidores.

Los anuncios dirigidos tienen más probabilidades de parecer interesantes a los usuarios y tienen en cuenta sus preferencias individuales para mostrar contenido relevante. Entender cómo implementar las campañas de marketing basado en el comportamiento permite a los profesionales llegar a un público más receptivo.

A diferencia del marketing directo, en el que los anunciantes envían el mismo mensaje a todo el mundo (y esperan que una gran parte de esas personas rechace el mensaje), el marketing conductual toma información online y la utiliza para adaptar el mensaje al usuario.

La segmentación por comportamiento utiliza la analítica web, las aplicaciones informáticas y las cookies, el historial de navegación y de búsqueda y las direcciones IP para crear perfiles de usuario de consumidores individuales. Con esa información, el servidor de anuncios del sitio web generará contenidos o anuncios relevantes y específicos que se ajusten a sus intereses.

Por ejemplo, quienes visiten la sección de automóviles de un sitio web de noticias generalistas empezarán a ver anuncios de coches mientras navegan por otras secciones de ese sitio y esos anuncios cambiarán y se volverán más «específicos» con el tiempo.

Pensemos en Facebook, donde los usuarios comparten cada día una gran cantidad de información, no sólo sobre sus gustos e intereses, sino también sobre sus amigos. Esa información se utiliza no sólo para conectar a los consumidores con los anuncios en áreas de interés, sino también para crear una especie de presión de grupo en línea: «A tu amigo le gusta esto», así que ¿por qué no ibas a hacerlo tú?

Los anuncios dirigidos a los consumidores que ven los vídeos de YouTube son también a menudo el resultado del marketing de comportamiento. Los gustos anteriores de un usuario, su ubicación IP e incluso sus comentarios se tienen en cuenta a la hora de presentar el anuncio «adecuado» para sus gustos y su ubicación.

La segmentación conductual en empresas ofrece una serie de beneficios significativos que pueden mejorar la efectividad de las estrategias de marketing y aumentar la satisfacción del cliente. Algunos de los principales beneficios incluyen:

1. Personalización de la Experiencia del Cliente: La segmentación conductual permite a las empresas personalizar las experiencias de sus clientes en función de su comportamiento pasado. Al comprender cómo interactúan los clientes con la marca, las empresas pueden ofrecer mensajes, ofertas y recomendaciones más relevantes y personalizadas, lo que mejora la experiencia del cliente y aumenta la satisfacción.
2. Aumento de la Relevancia de las Comunicaciones: Al dirigirse a los clientes según su comportamiento pasado, las empresas pueden enviar mensajes más relevantes y oportunos. Esto aumenta la probabilidad de que los clientes se involucren con las comunicaciones de la marca y mejora la efectividad de las campañas de marketing, lo que lleva a una mayor tasa de conversión y lealtad del cliente.
3. Mejora de la Retención de Clientes: La segmentación conductual puede ayudar a identificar a los clientes en riesgo de abandonar la marca. Al detectar patrones de comportamiento que indican una disminución en la actividad o el compromiso, las empresas pueden tomar medidas proactivas para retener a estos clientes, como ofrecer incentivos especiales, proporcionar soporte adicional o mejorar la experiencia del producto.
4. Optimización de Recursos de Marketing: Al dirigir los recursos de marketing hacia segmentos específicos de clientes según su comportamiento, las empresas pueden optimizar el rendimiento de sus campañas y maximizar el retorno de la inversión. Esto reduce el desperdicio de recursos en la comercialización a clientes que tienen poco interés o están menos propensos a responder, y en su lugar se enfoca en aquellos con mayor potencial de conversión.
5. Identificación de Oportunidades de Cross-Selling y Up-Selling: Al comprender los patrones de comportamiento de los clientes, las empresas pueden identificar oportunidades para promover productos o servicios adicionales que complementen las compras anteriores. Esto puede aumentar el valor de vida del cliente y generar ingresos adicionales a través de estrategias de cross-selling y up-selling.
6. Mejora de la Segmentación del Mercado: La segmentación conductual permite a las empresas dividir su mercado en segmentos más refinados y específicos en función del comportamiento de los clientes. Esto facilita la identificación de necesidades, deseos y preferencias únicas dentro de cada segmento, lo que permite a la empresa adaptar sus estrategias de marketing de manera más efectiva.

La implementación de una estrategia de segmentación conductual implica una serie de pasos clave para comprender y dirigirse de manera efectiva a diferentes segmentos de clientes en función de su comportamiento pasado. Aquí tienes una guía paso a paso para realizar una estrategia de segmentación conductual:

1. Recopilar Datos de Comportamiento: El primer paso es recopilar datos relevantes sobre el comportamiento de los clientes. Esto puede incluir información sobre las interacciones pasadas con la marca, como compras anteriores, historial de navegación en el sitio web, interacciones en redes sociales, respuestas a correos electrónicos o mensajes de marketing, entre otros.
2. Analizar y Segmentar los Datos: Utiliza herramientas de análisis para examinar los datos recopilados y identificar patrones de comportamiento significativos. Agrupa a los clientes en segmentos basados en similitudes en su comportamiento pasado, como frecuencia de compra, productos o servicios comprados, canales de comunicación preferidos, nivel de compromiso, entre otros.
3. Definir Perfiles de Segmentos: Para cada segmento identificado, desarrolla perfiles detallados que describan las características, necesidades y comportamientos típicos de los clientes en ese segmento. Esto te ayudará a comprender mejor a quién te estás dirigiendo y qué tipo de mensajes y ofertas son más efectivos para cada grupo.
4. Personalizar Mensajes y Ofertas: Utiliza la información recopilada sobre el comportamiento pasado de los clientes para personalizar los mensajes y ofertas que se les presentan. Adapta tus comunicaciones para satisfacer las necesidades y preferencias únicas de cada segmento, utilizando lenguaje, tono, contenido y ofertas que resuenen con ellos.
5. Implementar Campañas Segmentadas: Diseña y ejecuta campañas de marketing dirigidas específicamente a cada segmento identificado. Utiliza canales de comunicación apropiados para llegar a cada grupo de manera efectiva, ya sea correo electrónico, redes sociales, publicidad en línea, marketing de contenidos u otros medios.
6. Medir y Analizar Resultados: Monitorea el rendimiento de tus campañas segmentadas y analiza los resultados para evaluar su efectividad. Mide métricas como tasas de apertura de correo electrónico, tasas de clics, tasas de conversión, engagement en redes sociales, entre otras, para determinar qué enfoques son más exitosos y dónde se pueden realizar mejoras.
7. Iterar y Optimizar: Basándote en los datos y los resultados obtenidos, itera y optimiza continuamente tus estrategias de segmentación conductual. Ajusta tu enfoque en función de lo que funciona mejor para cada segmento de clientes y realiza mejoras en tus tácticas de marketing para maximizar el impacto y los resultados.

La segmentación conductual en marketing se centra en los usuarios individuales. Analizando las respuestas de los usuarios y sus datos demográficos, los anuncios pueden dirigirse a las necesidades e intereses de cada persona.

La segmentación por comportamiento en la red, en cambio, se centra más en los tipos de usuarios. Por ejemplo, un visitante de un sitio de fútbol es probablemente un hombre, por lo que la publicidad (y su presentación) se dirigirá a un público masculino. La segmentación conductual individual podría utilizarse de forma complementaria, para precisar aún más las preferencias de cada usuario.

La mayoría de los grandes comercios online y los sitios de redes sociales ya utilizan la técnica del marketing conductual, al igual que las empresas que compran anuncios en esos sitios. Sin embargo, la segmentación conductual no sólo se utiliza para «venderte cosas». Al dirigir los anuncios a necesidades específicas, las empresas también pueden ofrecer bienes y servicios que no sólo llenarán los armarios de los consumidores, sino que mejorarán su calidad de vida. Por ejemplo, una empresa farmacéutica puede crear y aplicar una publicidad que anime a la gente a usar y seguir tomando un nuevo medicamento contra el cáncer o la hiperactividad.

Dado que la segmentación conductual en marketing es extremadamente específica, esta estrategia no funciona tan bien con productos que atraen a un público más general. Además, debido a los datos que se utilizan, los problemas de privacidad (y la legislación para resolverlos) afectarán a los enfoques utilizados por los profesionales del marketing en el futuro. Sin embargo, cuando se utiliza correctamente, la segmentación por comportamiento puede ser una forma muy eficaz de llegar a los clientes adecuados con los productos y servicios adaptados.

Las estrategias de marketing conductual suelen ser aplicadas por empresas que tienen acceso a la tecnología necesaria. Se utilizan plataformas automatizadas de captura de datos, como las visitas al sitio web, el software de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y el análisis del correo electrónico. ¿Qué compran los consumidores y por qué lo hacen? (Ver Cómo Hacer Marketing Analítico)

Con esa información, las empresas crean perfiles de comportamiento de los clientes. ¿Cuántas veces ha visitado esa persona el sitio web, y para qué? ¿De qué sitios web procedía o a qué sitios acudió antes o después de su visita? ¿Qué más ha publicado, blogueado o tuiteado? ¿Ha habido algún contacto directo con el cliente?

Al crear rápidamente mensajes dirigidos a los consumidores, la tasa de respuesta de los mismos aumentará con el tiempo. A medida que los clientes interactúan más con un sitio web, las empresas son más capaces de personalizar la experiencia según sus comportamientos anteriores. Se pueden crear bloques de contenido en sus sitios web que ofrezcan anuncios, texto y vídeos, basándose en las acciones anteriores de cada visitante.

En el nivel inicial, la mayoría de los profesionales que trabajan en campañas de marketing de comportamiento comienzan como analistas de investigación de mercado. Los analistas examinan los datos de los consumidores y ayudan a perfeccionar y orientar su uso en futuras iniciativas de marketing.

Dependiendo del nivel de investigación, es posible convertirse en analista sin experiencia laboral previa, aunque el puesto suele requerir una licenciatura. Las perspectivas laborales en este ámbito son muy prometedoras.

Muchos utilizan el análisis de la investigación de mercado como trampolín hacia la dirección de marketing. Los directores de marketing implementan campañas e iniciativas definidas, gestión de bases de datos, así como gestión de inventarios y proveedores.

Las personas con iniciativa y con una excelente capacidad de comunicación, multitarea y resolución de problemas se desenvuelven bien en estos puestos. Por lo general, se requiere un título universitario en marketing o un campo relacionado y al menos un año de experiencia en marketing. El crecimiento del empleo en estos puestos es más o menos medio, pero los ingresos son mucho más altos.