Cómo Hacer Account Based Marketing; Imagínate que estás a cargo de una empresa multimillonaria hotelera y que negocias contratos con múltiples proveedores de suministros, hardware informático y software.

Uno de tus proveedores favoritos te presenta varios servicios adicionales que pueden actualizar tus sistemas existentes y proporcionarte equipos y software específicamente adaptados a tu expansión prevista. Como estos bienes y servicios se ajustan a las necesidades exactas de tu empresa, tú decides firmar un contrato con ese proveedor.

En lugar de dirigirte al mayor grupo de clientes posible, el Account Based Marketing o Marketing Basado en Cuentas se dirige a un único cliente importante (normalmente un cliente existente, pero a veces un nuevo cliente potencial), tratando una única «cuenta clave» como un mercado completo con el que realizar estudios de mercado y desarrollar estrategias de ventas. Cuando las estrategias de ABM se aplican con eficacia, pueden dar lugar a grandes contratos.

Los enfoques de Account Based Marketing suelen ser los más beneficiosos para el sector de las tecnologías de la información. Las decisiones de compra en torno a los sistemas informáticos y de telecomunicaciones requieren una amplia investigación, planificación y cooperación, lo que hace que las empresas desarrollen contratos integrales entre sí. Veamos Cómo Hacer Account Based Marketing.

El Account Based Marketing (ABM) es una estrategia centrada en identificar y dirigirse a cuentas específicas de alto valor. Aquí están los principales pasos para implementar una estrategia de Account Based Marketing efectiva:

1. Identificación de Cuentas Objetivo: Identifica las cuentas que tienen el potencial de convertirse en clientes de alto valor para tu empresa. Estas cuentas suelen estar alineadas con tu perfil de cliente ideal y representan oportunidades significativas para tu negocio.
2. Investigación y Segmentación: Realiza una investigación exhaustiva sobre cada cuenta objetivo para comprender sus necesidades, desafíos, objetivos comerciales y estructura organizativa. Segmenta estas cuentas en función de su tamaño, industria, ubicación y otras características relevantes.
3. Desarrollo de Mensajes Personalizados: Crea mensajes y contenido personalizados que resuenen con cada cuenta objetivo y aborden sus necesidades específicas. Utiliza datos e insights de tu investigación para adaptar tus mensajes a las preocupaciones y prioridades de cada cuenta.
4. Selección de Canales y Tácticas: Elige los canales y tácticas de marketing más adecuados para llegar a tus cuentas objetivo de manera efectiva. Esto puede incluir correo electrónico personalizado, publicidad dirigida en redes sociales, eventos específicos para cuentas, contenido exclusivo y más.
5. Desarrollo de Contenido Relevante: Crea contenido relevante y valioso que resuelva los problemas y desafíos específicos de cada cuenta objetivo. Esto puede incluir estudios de caso, whitepapers, webinars, demostraciones personalizadas y otros recursos que demuestren tu experiencia y capacidad para ayudar a la cuenta.
6. Ejecución de Campañas Personalizadas: Implementa campañas de marketing personalizadas y altamente segmentadas para cada cuenta objetivo. Utiliza mensajes, contenido y ofertas personalizadas para cada etapa del ciclo de compra y adapta tu enfoque según las interacciones y el compromiso de la cuenta.
7. Colaboración entre Ventas y Marketing: Fomenta la colaboración estrecha entre los equipos de ventas y marketing para garantizar una ejecución efectiva de la estrategia de ABM. Trabaja en conjunto para identificar oportunidades, personalizar mensajes y coordinar actividades de seguimiento.
8. Medición y Optimización: Implementa medidas de seguimiento y análisis para evaluar el rendimiento de tus campañas de ABM. Mide métricas clave como la tasa de conversión, la participación de la cuenta y el retorno de la inversión (ROI). Utiliza estos datos para optimizar continuamente tus estrategias y tácticas de ABM.
9. Personalización Continua: Mantén la personalización y la relevancia en el centro de tu enfoque de ABM a lo largo del tiempo. Sigue aprendiendo sobre las necesidades y prioridades cambiantes de tus cuentas objetivo y adapta tus estrategias y tácticas en consecuencia.

Otros tipos de empresas que obtienen ventajas de este enfoque son:

• Empresas químicas
• Empresas de ingeniería y construcción (que suelen comercializar con organismos públicos)
• ONG (organizaciones no gubernamentales) dedicadas al desarrollo social y económico

Las estrategias de marketing basadas en cuentas se dirigen generalmente a las grandes empresas que compran artículos o servicios de alto compromiso, ya sea en términos de volumen o de relación futura.

Las compras de tecnología de la información encajan perfectamente, ya que los sistemas informáticos y de telecomunicaciones deben actualizarse con frecuencia para aprovechar las nuevas tecnologías y programas. El Account Based Marketing tiene como objetivo realizar ventas cruzadas y ascendentes de productos y servicios a estas empresas y establecer un marco para futuras ventas a la empresa a medida que esta crece.

Dado que las tácticas de marketing basado en cuentas esperan aumentar el volumen de negocio con una empresa específica, representa una inversión de alto riesgo. La selección de las cuentas adecuadas aumentará las posibilidades de éxito de una empresa al aplicar las estrategias de marketing. Lo ideal es que la cuenta clave sea una empresa que comparta un interés significativo con la compañía, que tenga un historial financiero establecido y que haya demostrado su interés en mantener una relación comercial a largo plazo.

¿Cómo Hacer Account Based Marketing?; este proceso implica la recopilación de datos, el desarrollo de una relación/conciencia mutua con la empresa objetivo y la coordinación con los equipos de marketing y ventas en sus esfuerzos de divulgación.

En primer lugar, el equipo de marketing debe identificar sus principales cuentas y clasificarlas según su potencial para aumentar el negocio. ¿Qué valoran las cuentas? ¿Cómo puede la empresa aportar ese valor? ¿Cuáles son los costes?

Cuando los equipos se deciden por una cuenta objetivo, los investigadores de mercado identifican las necesidades de esa cuenta, sus decisiones anteriores y las tácticas de marketing a las que ha sido susceptible.

En defensa de su empresa, los responsables de marketing presentan sus capacidades y ofertas potenciales a la cuenta objetivo. Siempre que sea posible, deben involucrar a los propios ejecutivos de la cuenta en la selección de planes basados en las ofertas disponibles y potenciales.

Aprovechando esta información, los equipos de marketing basados en la cuenta apoyan a las ventas desarrollando contenidos específicos para la cuenta objetivo. Todas las comunicaciones (correos electrónicos, presentaciones, reuniones cara a cara) se tienen que adaptar a este cliente.

Por último, el departamento de marketing revisa la campaña con métricas establecidas (porque «si no se puede medir, no es marketing») y la adapta en consecuencia. Muchas decisiones de compra en las grandes empresas pasan por varios niveles y tardan meses en completarse. Los datos recopilados también se utilizarán en futuras campañas, sacando lecciones para acercarse a otras cuentas y ampliando los enfoques en consecuencia.

Directores de marketing

Los directores de marketing pueden dirigir el Account Based Marketing para conseguir clientes potenciales importantes o aumentar el negocio con los clientes existentes.

Formación y habilidades

La mayoría de los directores de marketing tienen al menos una licenciatura (a menudo en marketing, publicidad o administración de empresas) y una amplia experiencia de éxito en su sector, en marketing, publicidad, promociones especiales, relaciones públicas y/o ventas. Algunos han trabajado como compradores o agentes de compra y así desarrollan su comprensión del marketing corporativo desde el punto de vista del cliente. La educación que les prepara para esta profesión incluye clases de marketing, investigación de mercados, estadística, microeconomía, comportamiento del consumidor y derecho empresarial. Además, los futuros directores de marketing realizan prácticas durante sus estudios.

Analistas de investigación de mercado

Los analistas de investigación de mercado recopilan datos sobre un segmento de mercado (o una sola cuenta, en el caso del marketing basado en cuentas) para orientar la forma en que una empresa presenta sus productos y/o servicios a los clientes.

¿Qué hacen?

• Utilizan diversos métodos (como entrevistas, cuestionarios, grupos de discusión y revisiones bibliográficas) para recopilar datos sobre las preferencias, necesidades y hábitos de compra de los clientes.
• Recopilar datos sobre los competidores, las condiciones del mercado y las tendencias del sector.
• Analizar los datos empleando métodos estadísticos y programas informáticos.
• Destilar y comunicar los resultados a su organización utilizando tablas, gráficos y otros medios.
• Prever las tendencias, necesidades y oportunidades futuras basándose en los datos recogidos.
• Evaluar y actualizar los métodos de recogida de datos.

Formación y habilidades

Los analistas de investigación de mercado necesitan al menos una licenciatura en investigación y técnicas de mercado (o en un campo relacionado, como la estadística o la informática). Muchos puestos de trabajo requieren también un máster, sobre todo para los puestos de dirección o para los que se dedican a la investigación más técnica. Muchos analistas realizan prácticas mientras estudian y pueden adquirir experiencia adicional en trabajos que requieren la recopilación y el análisis de datos y la redacción de informes.

Las tácticas efectivas de ABM dependen de una base de conocimientos y un conjunto de habilidades bien desarrollados. Un programa de grado en marketing ayuda a introducir a los estudiantes en este conocimiento, permitiendo a los graduados conectar a los proveedores con los clientes en un entorno competitivo y complejo.

Fundamentalmente, el marketing implica comunicarse con las personas o, en el caso de las organizaciones, con grupos específicos de personas con necesidades concretas. Las estrategias de marketing basadas en las cuentas ayudan a las empresas a desarrollar una comprensión de las necesidades de una empresa específica y de sus responsables.